Marionnaud et Sephora au coude-à-coude

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Alors que le site de Sephora était leader sur la précédente étude de l'Observatoire e-Performance de la société Yuseo, avec 54 % de réussite, il est rejoint cette année par celui de Marionnaud. Les efforts de ce dernier en termes de navigation ont été payants.

C'est une belle bagarre que se livrent les deux géants de la distribution de cosmétiques. Il y a deux ans, Sephora tenait la dragée haute à son principal concurrent avec une note de satisfaction de 7,1/10. Cette année, la bataille tourne à l'avantage de Marionnaud ! Le site revient pourtant de loin... En 2010, l'Observatoire e-Performance de la société Yuseo, mené en partenariat avec LSA, le classait en troisième et dernière position, derrière Sephora et Nocibé. Marionnaud avait alors été sanctionné pour la navigation pénible infligée aux internautes. « Il y a deux ans, le site de Marionnaud se présentait comme une adjonction de corners, indique Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Il n'y avait pas de cohérence quand les internautes naviguaient entre les univers de marque. C'était incompréhensible. »

De meilleurs outils de recherche et plus de fluidité

La refonte du site, l'an dernier, semble avoir porté ses fruits. Les résultats révèlent une belle progression pour Marionnaud, qui enregistre une note de satisfaction de 7,8/10, en augmentation de 2,4 points, grâce à une performance de navigation de 64 %, contre 47 % en 2010.

Sephora, de son côté, demeure constant par rapport à 2010, avec une note de satisfaction de 7,5/10 (versus 7,1/10 en 2010), alors que Nocibé ferme la marche, mais progresse, avec une note de satisfaction de 7,3/10 (versus 6/10) en 2010, pour une moyenne de performance de 53%, contre 49% en 2010.

L'amélioration générale est très sensible. Pour l'ensemble des sites, la performance sectorielle ressort à 57%, contre 45% en 2010. Autrement dit, une majorité d'internautes ont réussi à accomplir les tâches demandées sans difficulté grâce à une bonne orientation dès la page d'accueil, une organisation des rubriques notée 6,7/10, une fluidité de navigation qui s'améliore (5,7/10, contre 4,4/10 en 2010) et des outils de recherche (filtres, tri...) notés 7,3/10, donnant aux internautes le sentiment d'une bonne prise en main du site.

Sur les différents aspects du merchandising de l'offre, Sephora semble bénéficier d'un atout concurrentiel au regard des internautes. L'accès à l'offre est le point fort du site de Sephora. « Les sondés saluent la clarté de la page d'accueil et l'efficacité des outils », indique Jean-Pierre Le Borgne. D'une certaine manière, Sephora recueille ici les fruits du travail de fond réalisé en boutique (Sephora a fourni à ses vendeuses des iPod Touch permettant d'accéder aux profils des clientes, afin de leur proposer des produits adaptés) et qui a contribué à lui forger son image. Mais cet effet s'érode dès lors qu'on s'engage en profondeur dans le descriptif des produits et la confiance accordée aux avis des clients/internautes.

La mise en valeur de l'offre produits profite davantage à Marionnaud, qui a réalisé une progression de 4 points, ce qui lui permet d'arriver ex aequo avec Sephora sur cet item, avec une note de 8,3/10. Globalement, la quantité et le détail des informations sur les produits sont à la hauteur des attentes des internautes (7,8/10), tout comme la largeur d'offre perçue, qui semble bien répondre aux besoins des participants. En revanche, les tarifs (4,4/10) semblent moins attractifs aux yeux des internautes que ceux de la concurrence.

Si les actions inutiles dans le processus de commande sont en diminution, le process manque encore un peu de fluidité, puisque les internautes le jugent assez complexe pour réclamer d'être davantage guidés pendant leur parcours. Et s'agacent de la gêne occasionnée par les promotions et push produits de plus en plus présents sur les sites.

Chiffres

7,5/10

La note moyenne de satisfaction des utilisateurs des sites étudiés

 

60%

Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

Source : Observatoire e-Performance Yuseo

 

Les visites et les tests en magasins restent décisifs

Ces derniers ont en revanche bien progressé en matière d'informations et de supports clients, avec un taux de réussite sectorielle de 68%, contre 55% en 2010. Si la mise en valeur des avantages à devenir client (carte de fidélité, réductions...) est faiblement notée (5,9/10), la perception du service client (noté 7,1/10) est valorisée par une présentation plus incitative à l'achat. Là encore, on note la forte progression de Marionnaud, avec une note de 7,5/10, contre 5,1/10 en 2010, soit 2,4 points de plus. Quant à Nocibé, il ferme la marche. Alors qu'en fin de parcours, la confiance accordée à Sephora et Marionnaud a progressé, Nocibé, lui, plonge avec une confiance tombée de 52%, avant le début du parcours, à 38% en fin d'étude.

Dommage, car le site est une porte d'entrée à la marque et au produit. « Le site est complémentaire du magasin, indiquait dernièrement à LSA Isabelle Priez, présidente du directoire de Nocibé. Il a réalisé 65% de progression l'an dernier. Mais dans le secteur de la cosmétique, l'expérience magasin et le fait de tester les produits restent primordiaux. »

Alors que ces enseignes à forte notoriété génèrent beaucoup d'attentes et de projections, la stratégie de proximité et de fidélisation clients mise en oeuvre par Sephora ne transpire pas sur le site. « C'est étonnant, estime Jean-Pierre Le Borgne. Ce qu'ils réussissent à faire dans le monde physique, ils échouent à le faire dans le monde en ligne. Pire, ils n'en tiennent pas compte, alors qu'il devrait y avoir une porosité destinée à valoriser, en ligne, l'ADN de la marque. C'est dommage. L'enseigne se trompe de combat. » Elle est tout de même celle qui a réussi à séduire le plus grand nombre d'indécis en fin de parcours : 48% !

MÉTHODOLOGIE

L'Observatoire e-Performance des sites de cosmétiques mené par Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de plus de 1 400 internautes, du 19 au 27 mars 2012, par une mise en situation réelle de visite et d'achat sur les sites Marionnaud, Sephora et Nocibé.

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Article extrait
du magazine N° 2228

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