Marionnaud officialise son nouveau concept

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Lors d’une conférence de presse, mercredi 16 novembre, l’enseigne de parfumerie sélective Marionnaud a inauguré son nouveau concept de magasin. Pour 10 millions d’euros, 76 magasins ont déjà été relooké.

Lors d’une conférence de presse, mercredi 16 novembre, l’enseigne de parfumerie sélective Marionnaud a inauguré son nouveau concept de magasin. Pour 10 millions d’euros, 76 parfumeries ont déjà été relooké.

Baptisé « Concept 3P », en référence aux trois valeurs officielles de la marque (Plaisir, Professionnalisme, Proximité), la nouvelle organisation des parfumeries s’adapte aux différentes tendances du marché. « Le maquillage se place au centre du magasin et nous avons multiplié les offres d’achats d’impulsion », décrit Fabrice Obenans, directeur marketing de l’enseigne. Sur le marché des soins, et en période de fort arbitrage d’achat, cette catégorie est celle qui se porte le mieux. Masi globalement, « les soins restent un plaisir à prix abordable », explique William Koeberlé, Directeur général de Marionnaud et également directeur de l’enseigne France depuis le départ de Miek Vercouteren.

Sur la forme, les parfumeries ont été totalement modernisées. Un nouveau parcours client a été établi avec un code couleurs décliné sur le ton de celui de l’enseigne. De nouveaux mobiliers ont été mis en place pour éclaircir la visibilité en magasin ainsi que d’autres idées pour développer les achats d’impulsion.

Si, dans cette nouvelle organisation, la marque met en avant ces produits à marques propres, William Koeberlé tient à rappeler que « [s’]ils sont un atout de l’enseigne, notre cœur de métier reste la parfumerie sélective et les grandes marques notre priorité ».

Sur les 76 magasins reliftés, en dehors de quelques exceptions, les indicateurs sont au vert pour passer à l’accélération de la mise en place du nouveau concept : 100 de plus en 2011 et 140 en 2013, selon les résultats. Après quelques mois, la croissance moyenne des magasins rénovés se situerait entre 5% et 10%.

Avec 700 millions d’euros en France en 2010 et 23,1% de part de marché, Marionnaud se place en challenger de la parfumerie sélective, juste derrière Sephora à quasiment 25%.

3 commentaires

alf007

09/12/2011 18h24 - alf007

L'enseigne continue a s'enfoncer malgré les changements de concepts. Le marché financier évalue a 360.000 millions d'euros cette chaine, acquise pour plus de 950.000 millions d'euros, bizarre bizarre. La valse du management est qualifié de curieuse par les acteurs de la profession.

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Mazarine Bobbibrown

20/11/2011 11h37 - Mazarine Bobbibrown

Il serait temps de rétablir quelques vérités. Marionnaud, ou l'histoire d'un rachat qui a mal tourné. Les faits : Lors du rachat en 2005, Marionnaud était l'enseigne : - préférée des Françaises - avec la meilleure notoriété spontanée - leader avec 30% du marché (vs 18% Sephora) - rentable (mais certes très endettée à cause du financement de sa croissance externe par rachat de magasins) - reconnue comme ayant une gestion RH exemplaire (enquête 2003 Nouvel Obs) - avait une logistique chère mais efficace (réapprovisionnement des magasins tous les jours) - connaissait une progression constante de ses ventes Ensuite, patatras. Que s'est-il passé ? Pourquoi un groupe comme AS Watson n'a pas su gérer l'avance de Marionnaud sur ses concurrents ? Pourquoi et comment des hommes payés des fortunes n'ont pas su faire fructifier l'héritage de « papy Marcel», certes bancale et suranné mais néanmoins pragmatique ? On ne pourra trouver l'explication dans la triple condamnation par la justice de la famille Frydman : la vente de testeurs, le délit d'initiés et les erreurs comptables de 2004 n'y sont pour rien dans les turpitudes que connait l'enseigne depuis 2005. Alors, erreur de stratégie de la part du groupe chinois ? Sans doute. Erreur de casting avec l'embauche du top-management ? Surement. Il faut comprendre que le commerce de la parfumerie est différent de celui de la grande distribution. On peut réussir chez Carrefour et se planter dans le secteur de la parfumerie. Le secteur des cosmétiques est un business différent avec ses propres leviers et ses propres codes. Non, le discount n'est pas la solution! La parfumerie vend des biens de consommation courante, mais il faut lui appliquer une stratégie de luxe « exclusive » en offrant un vrai service, une vraie valeur ajoutée que la cliente est prête a payer (même en temps de crise), une offre large mais sélective, et surtout ne pas oublier l'essentiel : le facteur humain. Traversées par l’affectivité et le service total, les équipes avaient des liens très fort avec la clientèle en 2004. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les faits, 7 ans apres (en 2011) : - part de marché en berne 23% pour Marionnaud vs 29,5% pour Sephora - pertes colossales depuis 2005 (95 millions d'Euros cumulés en 6 ans) - magasins vieillissants après plusieurs effets d'annonce de relance/refonte/nouveaux concepts - pas de politique d'exclusivités (ou presque rien par rapport à Sephora) - des discounts aberrants (le degré zero de la politique commerciale) - une politique RH inexistante après 2 plans sociaux (830 licenciements : 250 en 2006 et 580 en 2009) - des collaboratrices démotivées - des relations avec les fournisseurs toujours tendues - des ruptures constantes dans les linéaires L’impossibilité de faire fonctionner Marionnaud ne peut être expliquée par un pseudo héritage du passé comme le font tous les gouvernements d'alternance. Cela fait presque 7 ans que Marionnaud a été racheté et aucun journaliste ne fait d'enquête pour savoir ou se situe l'échec et qui sont les responsables du désastre actuel. Quel temps perdu, quel gâchis ! Pourtant il s'agissait d'un fleuron français du commerce spécialisé, pourtant ce sont 5500 hommes et femmes qui travaillent chaque jour pour animer le réseau souvent avec passion et pour de petits salaires. L'humain a été complètement oublié. Les 830 licenciements auraient pu être évités. Il fallait du courage, une vision, un discours, une constante dans le management; bref un leader. C'est ce qu'il manque aujourd'hui : un patron à la tête de Marionnaud ! MB

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Mazarine Bobbibrown

19/11/2011 14h06 - Mazarine Bobbibrown

Il serait temps de rétablir quelques vérités. Marionnaud, ou l'histoire d'un rachat qui a mal tourné. Les faits : Lors du rachat en 2005, Marionnaud était l'enseigne : - préférée des Françaises - avec la meilleure notoriété spontanée - leader avec 30% du marché (vs 18% Sephora) - rentable (mais certes très endettée à cause du financement de sa croissance externe par rachat de magasins) - reconnue comme ayant une gestion RH exemplaire (enquête 2003 Nouvel Obs) - avait une logistique chère mais efficace (réapprovisionnement des magasins tous les jours) - connaissait une progression constante de ses ventes Ensuite, patatras. Que s'est-il passé ? Pourquoi un groupe comme AS Watson n'a pas su gérer l'avance de Marionnaud sur ses concurrents ? Pourquoi et comment des hommes payés des fortunes n'ont pas su faire fructifier l'héritage de « papy Marcel», certes bancale et suranné mais ayant néanmoins fait ses preuves ? On ne pourra trouver l'explication dans la triple condamnation de la famille Frydman : la vente de testeurs, le délit d'initié et les erreurs comptables de 2004 n'y sont pour rien dans les turpitudes que connait l'enseigne depuis 2005. Alors, erreur de stratégie de la part du groupe chinois ? Sans doute. Erreur de casting avec l'embauche du top-management ? Surement. Il faut comprendre que le commerce de la parfumerie est différent de celui de la grande distribution. On peut réussir chez Carrefour et se planter dans le secteur de la parfumerie. Le secteur des cosmétiques est un business différent avec ses propres leviers et ses propres codes. Non, le discount n'est pas la solution! La parfumerie vend des biens de consommation courante, mais il faut lui appliquer une stratégie de luxe « exclusive » en offrant un vrai service, une vraie valeur ajoutée que la cliente est prête a payer (même en temps de crise), une offre large mais sélective, et surtout ne pas oublier l'essentiel : le facteur humain. Traversées par l’affectivité et le service total, les équipes avaient des liens très fort avec la clientèle en 2004. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les faits, 7 ans apres (en 2011) : - part de marché en berne 23% pour Marionnaud vs 29,5% pour Sephora - pertes colossales depuis 2005 (95 millions d'Euros cumulés en 6 ans) - magasins vieillissants après plusieurs effets d'annonce de relance/refonte/nouveaux concepts - pas de politique d'exclusivités (ou presque rien par rapport à Sephora) - des discounts aberrants (le degré zero de la politique commerciale) - une politique RH inexistante après 2 plans sociaux (830 licenciements : 250 en 2006 et 580 en 2009) - des collaboratrices démotivées - des relations avec les fournisseurs toujours tendues - des ruptures constantes dans les linéaires L’impossibilité de faire fonctionner Marionnaud ne peut être expliquée par un pseudo héritage du passé comme le font tous les gouvernements d'alternance. Cela fait presque 7 ans que Marionnaud a été racheté et aucun journaliste ne fait d'enquête pour savoir ou se situe l'échec et qui sont les responsables du désastre actuel. Quel temps perdu, quel gâchis ! Pourtant il s'agissait d'un fleuron français du commerce spécialisé, pourtant ce sont 5500 hommes et femmes qui travaillent chaque jour pour animer le réseau souvent avec passion et pour de petits salaires. L'humain a été complètement oublié. Les 830 licenciements auraient pu être évités. Il fallait du courage, une vision, un discours, une constante dans le management; bref un leader. C'est ce qu'il manque aujourd'hui : un patron à la tête de Marionnaud ! Mazarine Bobbibrown

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