MARIONNAUD, parfumeur conseil mais à prix doux

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Classé parmi les leaders européens de la parfumerie, Marionnaud doit son nom à son fondateur et son réseau international à Marcel Frydman. Mais c'est la proximité qui fait sa force.

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Au sortir des années 50, un jeune Parisien a une idée : un magasin réservé aux femmes. Les rayons regrouperaient des produits de soins, de beauté, des parfums... Et les clientes pourraient être conseillées par les vendeuses. Bernard Marionnaud invente la parfumerie sélective, à Clamart. Le jeune homme a eu du nez. Très vite, l'idée est un succès et les parfumeries se multiplient.

- Destins croisés En parallèle, toujours à Paris, un fils d'immigré polonais fait fortune dans le textile. En 1970, Marcel Frydman dirige 35 magasins de vêtements. Quatorze ans plus tard, pour faire plaisir à son épouse, il achète une boutique de parfums à Montreuil. L'entrepreneur autodidacte et militant communiste rêve de démocratiser la parfumerie et baisse les prix. Et cela marche. En 1996, son groupe de 48 boutiques La Parfumerie est numéro deux du marché en France, juste devant un certain... Bernard Marionnaud.

- Fusion et croissance Pendant les années 90, les négociations avec les fournisseurs sont difficiles. Marionnaud SA s'essouffle, et est désormais à vendre. Un seul repreneur se fait connaître : Frydman. Avec ce rachat, il double son parc en France, et prend du poids face aux fournisseurs. Le groupe choisit le nom du clamartois et introduit Marionnaud en Bourse en 1998. Fort de ce nouveau capital, le polonais d'origine rachète des parfumeries indépendantes à foison. Patchouli, Annabelle, Silver Moon... Chaque fois, l'équipe du magasin est conservée. Car le point fort de la marque se situe dans la proximité avec la clientèle. Frydman veut la conserver.

- Deuxième rachat Marionnaud vise l'international. La chaîne dépasse les 1 000 boutiques en Europe en 2005. Mais sa comptabilité reste parfois obscure. Retard sur la divulgation des résultats, équilibre douteux... Les bénéfices du groupe s'effondrent. AS Watson le sauvera, en 2005, après une OPA. La filiale du conglomérat chinois Hutchison retire les parfumeries de la Bourse, mais Frydman en reste président.

- Nouvelle ère À partir de 2007, Marionnaud entreprend un changement d'identité et revient aux valeurs premières de son fondateur. Un logo plus féminin et des produits plus accessibles. L'enseigne lance sa marque propre en 2008, au moment même où Frydman quitte le navire. Aujourd'hui menée par William Koeberlé, elle change le look de ses magasins. Grand lifting pour une marque qui, si elle fut la première parfumerie de France, est aujourd'hui détronée par Sephora, propriété de LVMH.

MARIONNAUD EN DATES

Fin des années 50 Première parfumerie fondée par Bernard Marionnaud. 1984 Marcel Frydman se lance aussi dans la parfumerie. 1996 Marcel Frydman achète les 48 points de vente de Marionnaud SA. Le groupe prend le nom du fondateur français. 1998 Marionnaud entre en Bourse afin d'accélérer son développement. 2002 Le groupe s'exporte, notamment en Italie, en Espagne et au Portugal. 2005 AS Watson achète la chaîne et la sauve de la faillite. Elle n'est plus cotée en Bourse mais compte plus de 1 000 magasins. 2006 Première parfumerie Marionnaud en Asie. 2007 Marionnaud modernise son image et change d'identité visuelle.

EN CHIFFRES

1 200 magasins en Europe, dont la moitié en France 1,1 Mrd E de chiffre d'affaires mondial stabilisé en 2010 7 000 salariés 11 pays couverts 14,5 millions de cartes de fidélité

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Article extrait
du magazine N° 2197

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