Marionnaud se recentre sur ses clients

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Le distributeur a mis en place, depuis avril 2015, un chantier de taille pour redorer son image auprès de ses clients. Nouveaux services en magasins, équipe digitale et dispositifs de formation renforcés… Le distributeur veut se donner les moyens, via sa nouvelle relation clients, de challenger les deux rivaux qui le devancent, Sephora et Nocibé.

Les vendeuses, équipées d’un iPad, accèdent directement aux données des clients porteurs de la carte de fidélité.
Les vendeuses, équipées d’un iPad, accèdent directement aux données des clients porteurs de la carte de fidélité.© © Pierre Vassal

Il joue des coudes pour s’imposer dans un secteur ultraconcurrencé. Marionnaud, numéro trois sur le marché de la parfumerie sélective, a amorcé en avril?2015 un plan de bataille massif pour gagner du terrain sur ses deux concurrents, Sephora (plus de 30% de part de marché, selon NPD) et Nocibé-Douglas (environ 25%). L’enseigne a déployé pour ce faire un arsenal de choc : organigramme de l’entreprise refondé pour donner plus de poids au digital, tests tous azimuts sur l’e-commerce et le web-to-store, et enfin un plan de formation ambitieux pour accompagner la montée en compétences de ses vendeurs. Tous ces dispositifs convergent vers un impératif : optimiser la relation client.

Restructuration en interne et sur le terrain

Un nouveau siège en plein centre de Paris, une « Marionnaud Academy » pour assurer des conditions de formation optimales à leurs 3 700 conseillères beauté … L’enseigne peut se targuer d’avoir parcouru un chemin important, depuis l’arrivée aux manettes d’Eileen Yeo, en février?2014, pour chapoter Marionnaud France. Sous son impulsion, le digital et la relation client sont devenus ses deux priorités en haut de la liste des nombreux chantiers à mener pour faire face à ses deux rivaux. Olivier Carrette, directeur marketing et digital, a d’ailleurs été recruté début 2015 avec un mot d’ordre : « J’ai eu pour objectif de construire une organisation qui met le client au cœur du groupe », assure-t-il. Pour lui laisser une marge de manœuvre importante, il a été directement rattaché à sa directrice générale. Cet ancien de La Redoute et des Galeries Lafayette réunit sous sa coupe pas moins de 40 personnes. Un nombre constant, même si plusieurs salariés ont été « remplacés » au profit de profils plus pointus pour répondre aux nouvelles exigences stratégiques. À noter également la création d’un poste de directrice de la communication omnicanal, Nathalie Pajot, qui a piloté le programme de fidélisation chez Laser et est aussi passée par les Galeries Lafayette. Pour compléter les équipes du digital, un social media manager veille au ton et à l’engagement de l’enseigne sur les réseaux sociaux auprès des internautes.

De ce pôle, ont ainsi émané, en magasins, de nouveaux services : les vendeurs, équipés de 1 à 5 iPad par point de vente, peuvent consulter les données clients qui sont désormais accessibles en direct dès que le client vient les voir muni de sa carte de fidélité (6 millions de porteurs). Cet outil devient même un terminal d’encaissement dans certaines boutiques qui font office de pilotes. Marionnaud lance en outre le wi-fi gratuit dans l’ensemble de son parc.

Plus de services liés à l’ e-commerce

Sur internet, la croissance du site marchand a bondi de 40% en 2015, avec pour objectif de faire encore plus sur l’exercice 2016. Le groupe espère constituer, avec ce canal, 10% du chiffre d’affaires rapidement. Pour cela, l’enseigne souhaite mettre en place la livraison en quarante-huit heures, réfléchit au click and reserve, et veut accélérer le click and collect, qui représente à l’heure actuelle un tiers des commandes passées en ligne.

L’ensemble de ces efforts, sur le site marchand comme en magasins, a permis de gonfler le panier moyen d’un demi-produit par commande.

La chasse au turnover

Autre chantier majeur pour offrir à ses clients une expérience plus personnalisée, le groupe a dopé la formation de ses collaborateurs. 13 000 jours de formation ont été dispensés en 2015 (soit 90 000 heures, selon le groupe) en plus de 30 000 connexions pour suivre des modules de formation en e-learning. Nouvelle vitrine dernier cri pour souligner l’importance du volet formation, la « Marionnaud Academy », installée dans l’enceinte de son siège parisien. Mais ses concurrents ne l’ont pas attendue, et parient eux aussi sur cet axe : à titre de comparaison, Sephora a réalisé 29 000 journées de formation en 2014. Nocibé, lui, met aussi un coup d’accélérateur dans ce domaine. Il a mis en place une formation diplômante (niveau bac +2) étalée sur dix-huit mois pour ses responsables de magasins et adjoints, et pour 500 conseillères beauté, dont la mission, dans toutes ces enseignes, est de mettre en avant la montée en compétence des vendeurs.

Au total, le numéro deux de la parfumerie sélective, marié depuis peu avec Douglas, a délivré 30 000 heures de formation en 2015. Et que dire de The Body Shop (groupe L’Oréal) qui, de son côté, assure dispenser 21 jours de formation par an à chacune de ses conseillères de vente ? Des moyens nécessaires pour relever le niveau des enseignes et limiter, en creux, le turn­over, fléau des distributeurs. Chez Sephora, leader du marché, il atteint 27,8%, dont un turnover volontaire – c’est-à-dire le ratio de démissions sur l’effectif total – de 18,4% en 2013. . « Nous sommes en deçà de ce chiffre, se targue Luc Valentin, directeur général adjoint chez Nocibé. L’accélération de la formation, avec notre nouveau programme pour lequel nous avons investi 8 millions d’euros, est clairement un atout pour lutter contre le turnover », confirme-t-il. Marionnaud revendique quant à lui un turn over à 10 %. Il faudra que le groupe étende encore sa panoplie pour se démarquer dans ce secteur bataillé de la beauté.

Les chiffres

  • 515 magasins en France
  • 702 M€ de CA en France
  • 1,5% de la masse salariale consacré au budget formation
  • 3 500 conseillères beauté sur le terrain
  • 40 personnes au service marketing et digital
  • 6 millions de clients avec la carte de fidélité Marionnaud
Sources chiffres : Marionnaud et estimations LSA

Les armes de Marionnaud pour améliorer sa relation clients

  • Au niveau recrutement

Des profils orientés davantage vers le digital

Afin de moderniser la relation à la clientèle, le top management a créé la fonction de directeur marketing et digital avec le recrutement d’Olivier Carrette. Ce dernier a enrichi le département marketing (40 personnes au total) de profils plus pointus dans le domaine du digital.

  • Au niveau de la formation

Une montée en compétence de l’équipe de vente

Les 3500 vendeuses bénéficient, en moyenne, de quatre jours de formation par an. En plus des modules d’apprentissage en e-learning, ses «conseillères beauté» sont invitées dans la toute nouvelle Marionnaud Academy, vitrine de sa formation ouverte au mois d’octobre 2015.

  • Au niveau du magasin

Plus de services personnalisés

Le groupe a mis en place tout un dispositif en magasins afin de rendre chaque client unique. Les vendeuses sont équipées d’iPad afin d’accéder, grâce à sa carte de fidélité, à toutes ses données : son historique, ses informations et ses produits favoris. 300 000 diagnostics en magasins ont en outre été réalisés en 2015.

"Nous avons été parmi les premiers à proposer un programme de fidélité dans les années 90. Aujourd’hui, il faut que nous retrouvions cette attractivité, ce coup d’avance."

Olivier Carrette, directeur marketing et digital chez Marionnaud

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Article extrait
du magazine N° 2403

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