Marketing : comment les packagings s'emparent des réseaux sociaux [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Karine Jaillardon, responsable de l'innovation chez Logic Design, nous explique, exemples à l'appui, comment les packagings des marques de grandes conso peuvent saisir l'opportunité des réseaux devenir des supports d'expressions privilégiés à l'heure des réseaux sociaux. 

Un bon exemple, selon Logic Design, comment Monoprix s'amuse sur ses packagings pour créer du lien avec ses clients.
Un bon exemple, selon Logic Design, comment Monoprix s'amuse sur ses packagings pour créer du lien avec ses clients.

Le packaging et les réseaux sociaux seraient-ils deux supports d’expression opposés? Quand l’un est matériel, permanent, l’autre se veut vivant, instantané et en perpétuelle mutation. Pourtant, il est possible de les faire évoluer ensemble et se nourrir mutuellement.

Tenir en haleine

Les réseaux sociaux, contrairement aux sites internet, s’inscrivent dans le flux perpétuel, dans un instant T en constante évolution. Ils permettent d’inscrire la marque dans un « carpe diem », comme si, à l’image de ses consommateurs, elle était un organisme vivant au rythme de ses humeurs et de ses aventures quotidiennes. Ainsi, au delà des « marronniers » classiques tels que Noël, St Valentin, ou encore Pâques, chaque événement interne ou fait d’actualité peut être une opportunité d’exprimer et mettre en scène un produit.

Sur les réseaux sociaux, la réactivité et la créativité est au cœur des enjeux ; car elle permet d’activer l’adhésion des consommateurs : plus une publication est créative et s’inscrit dans une temporalité, plus les utilisateurs la relaient et la partagent. Ainsi Monoprix, qui comptabilise plus d’un millions de followers sur son compte Facebook a par exemple su réinventer ses packagings de pain de mie avec un jeu de mot humoristique pour les réconforter des désagréments causés par la circulation alternée à Paris . Une façon ludique et maligne de parler de soi en se faisant l’écho du quotidien de ses consommateurs :

Publication Facebook de Monoprix

Proposer une expérience

Les réseaux sociaux peuvent être également une belle opportunité de fondre réalité numérique et réalité packaging. Si les packagings peuvent s’inviter sur un réseau social, ce dernier peut également investir les produits via des encarts invitant à « intégrer la communauté », ( via des jeux et concours) Les idées ne manquent pas, et les possibilités non plus comme le témoignent ces exemples :

Devenir une marque service

S’il permet de prolonger l’expérience produit au-delà de son contexte d’achat et d’utilisation, le packaging peut également permettre à la marque de nourrir son discours et sa plateforme. Chez Heinz aux Etats-Unis par exemple, le packaging, via un système de QR code, renvoie à un livre de recettes en réalité augmentée. De marque produit, la marque devient une marque de services qui s’introduit dans le quotidien des consommateurs.

Fédérer en inspirant

La communication digitale nécessite un ciblage précis de l’audience et un contenu adapté, voire personnalisé. Si la créativité et la réactivité, comme nous l’avons vu, sont clé, il est un nouvel enjeu que les utilisateurs mettent en avant : l’inspiration. En effet, l’explosion d’Instagram ou de Pinterest illustre une réelle attente de la part des internautes sur ce point. Cela dit, l’inspiration doit toujours s’articuler à la marque et sa plateforme : elle doit s’inscrire en cohérence tout en allant au-delà de la première expérience produit proposée ; en l’intégrant dans le quotidien des utilisateurs. A l’image, par exemple, du compte Lov Organic : exposé, réinventé, le pot iconique est détourné de son usage premier ; et la marque de thé devient une marque lifestyle.

Compte Instagram Lov organic:

Ainsi, si les réseaux sociaux constituent un média incontournable pour la stratégie de communication des marques, c’est en le reliant au packaging, premier support de contact entre consommateur et marque, que son discours se développera en cohérence et en force.

Karine Jaillardon est responsable du pôle innovation au sein de l'agence Logic Design. Après ses premiers pas dans un cabinet d’études qualitatives, Karine a créé le département innovation de l’agence en 2014. Elle conçoit des outils et méthodologies permettant de générer un maximum d’idées lors d’ateliers de co-création. Elle transforme ensuite cette matière à penser en concepts appropriables qui nourrissent les marques. Pour Karine, le design est avant tout une expérience avec la marque. Blog Responsable du pôle innovation, Karine est une véritable exploratrice. Elle a parcouru l’Australie et l’Asie et explore aussi de nouvelles techniques de co-création, quitte à nous faire jouer aux LEGO.

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