Marketing des sens : jusqu'où faut-il aller ? (Publié le 11 juillet 2002)

Pour mieux séduire le consommateur et se différencier des concurrents, marques et enseignes travaillent désormais le toucher et l'odorat. Et toujours la lumière, les couleurs, la musique. Attention cependant de ne pas lasser les clients et le personnel des magasins.

Longtemps, le marketing de l'offre fut une affaire simple : marques et magasins se souciaient en priorité de donner à voir les produits dans le linéaire et en travaillaient essentiellement le packaging et le merchandising. « Le consommateur mémorise d'abord la forme et la couleur d'une référence, puis son nom », valide Sophie Romet, à l'agence Dragon rouge. Une approche mono-sensorielle que la montée en puissance des sites marchands virtuels ne pouvait d'ailleurs que renforcer : « Internet est la négation même des cinq sens », constate Olivier Saguez, directeur de Saguez Partners. Certes, côté distribution, les hypermarchés (univers Carrefour, Auchan Val d'Europe) comme les spécialistes (Castorama, Fnac, Visual) ont fait en quinze ans d'énormes progrès dans leur aménagement visuel. Mais, jusqu'alors, les concepteurs de magasin ont peu intégré les autres sens, « parce qu'ils n'ont pas été formés dans cette voie », remarque Olivier Saguez. Leur démarche est d'abord orientée sur le visuel, « le tout premier contact avec le magasin », rappelle Cédric Miliotis, directeur associé de Market Value.
 

Toujours plus d'audace dans les couleurs

Cette primauté du visuel est d'autant plus compréhensible que formes et couleurs recèlent encore de fortes potentialités d'innovation. Ainsi, pour viser les 20-35 ans, le nouveau Perrier Fluo joue sur des codes forts (rose acidulé pour le goût cerise-gingembre). De même, la limonade Lorina élargit sa cible traditionnelle avec des versions aux couleurs surprenantes (rose, citron, orange ). Et les distributeurs y trouvent leur compte : «La chaîne américaine Cost Plus World Market utilise nos produits comme décor dans quinze endroits différents d'un même magasin », se réjouit Jean-Pierre Barjon, président du conseil d'administration de Lorina.
 

De nouvelles expériences à faire partager

L'ennui, c'est que cette « mono-démarche » sur le visuel a fini par se banaliser. Il est de plus en plus difficile pour les enseignes et les produits de faire rêver le consommateur et de se démarquer sur ce seul registre. Les intervenants du marché comprennent qu'il est temps d'aller plus loin dans l'éveil des sens des consommateurs. « Les enseignes ne doivent plus se contenter de vendre un produit mais faire partager de nouvelles expériences aux consommateurs », affirme Brice Auckenthaler, directeur associé chez Experts, conseil en management de l'innovation. Place donc, désormais, chez les distributeurs comme chez les fabricants, au marketing sensoriel, c'est-à-dire au travail sur tous les sens.

« Le marketing polysensoriel n'est pas une mode. C'est une tendande de fond et de long terme. Parce que l'innovation va de plus en plus vite et qu'il est difficile de se distinguer très longtemps. Parce que, face à un monde de plus en plus virtuel, les consommateurs ont besoin d'authenticité et de sensorialité », affirme Sophie Romet. Jean-Marc Dimanche, à l'agence Vitriol, voit même dans le développement du média virtuel internet l'origine des efforts faits par l'édition aujourd'hui. « Jamais ce secteur n'a été aussi riche en proposition de beaux livres, dans autant de domaines. Les travaux sur le papier et leur toucher sont nombreux. »
 

Du confort avant tout

Et il est vrai que l'un des premiers chantiers pris en compte est celui du toucher dès le niveau du sol : « Les enseignes doivent donner l'impression aux consommateurs qu'ils sont comme chez eux », affirme Vincent Grégoire, responsable du département Art de vivre au bureau de style Nelly Rodi. Ainsi, aux carrelages se sont ajoutés les sols plastiques, les moquettes et les parquets, vrais ou faux. Les 10 000 m2 de non-alimentaire du Cora d'Houdemont (Nancy) sont revêtus de chêne massif : « C'est esthétique, plus confortable, car moins bruyant, et le client a tendance à flâner davantage », soulignait le directeur après la rénovation du magasin.
 

Des bruits de nature pour réduire le stress

Côté marques , il s'agit plutôt de donner une cohérence globale au produit. Ainsi Unichips met-il sur le marché des emballages souples dont l'aspect mat, le toucher soyeux et le son craquant lors de la manipulation des sachets renvoient aux chips non grasses, légères et craquantes. De son côté, le service recherche de Gerflor prépare un revêtement de sols en PVC imitant le bois qui serait parfumé aux senteurs boisées. Le tout est de savoir dans quelle mesure le consommateur sera sensible à ces subtilités et si les investissements consentis seront rentabilisés. Cette barrière économique est pour l'instant forte dans le développement du travail sur le toucher. Ainsi, seuls les produits d'hygiène et de cosmétique haut de gamme peuvent se permettre d'utiliser les emballages plastiques bi-injectés au toucher caoutchouteux et moelleux. Selon de nombreux designers, les entreprises n'ont pas toutes encore saisies l'ampleur du mouvement polysensoriel et n'investissent pas assez dans cette tendance.

Les initiatives se développent aussi dans le son. Les ambiances sonores, diffusées par satellite ou internet, deviennent plus personnalisées, afin de correspondre aux goûts musicaux de la clientèle : du jazzy chez Celio, du hip-hop ou de la techno dans les différents étages de Citadium.

Plus récemment est apparue la technique du multizone, qui consiste à créer des univers sonores distincts dans le magasin. Chez Animalis, en plus de la sonorisation générale, l'aquariophilie bénéficie d'une ambiance marine, tandis que les kiosques d'animaux (chats, rongeurs ) diffusent des bruits de nature. Le Cora de Dornach envisage même de passer des musiques relaxantes aux caisses de sortie, afin de réduire le stress des clients et celui des hôtesses : « C'est la dernière image que le client garde de sa visite, il est important de le placer dans un état d'esprit positif », explique Pascal Rivaton, directeur de LabMusic. Depuis sa rénovation, le magasin sonorise son rayon fruits et légumes avec une ambiance « vergers du monde » : « En fermant les yeux, le client ne peut-il pas ressentir l'agréable sensation de cueillir des fruits dans la nature ? », va jusqu'à dire Pascal Rivaton. Dans les supermarchés américains Kroger Signature (dont celui de Houston, voyage MMM), des caquètements surgissent devant les oeufs, des meuglements de vache à la boucherie Des idées depuis longtemps exploitées par Stew Leonard (New York), sorte de Disneyland des supermarchés. Mais est-ce bien la vocation d'un magasin ? Oui en Amérique, et sur certains secteurs, comme le jouet (FAO Schwartz) ou le plein air (Rei, Galyan's, Outdoor World), beaucoup moins en Europe. «Ne perdons pas de vue que les gens vont faire des achats d'abord parce qu'ils en ont besoin », tempère Olivier Saguez.
 

Une atmosphère de bien-être, proche de l'émotion

Quant aux produits qui parlent au nez, mais dont ce n'est pas la vocation première, ils ont le même objectif : se démarquer de leurs concurrents, quitte à paraître décalés. VF a lancé en 1998 un soutien-gorge équipé d'un diffuseur de parfum qui a connu de très bons résultats et qui sera relancé prochainement. Ses petites culottes à la fraise et à la pomme verte ont en revanche été un flop, mais les fabricants de lingerie ne se découragent pas : « Nos concurrents aussi travaillent sur l'olfactif », révèle Anne-Cécile Chaix, directrice marketing de VF. À la suite d'Uniball, qui dès la fin 2000 avait lancé des stylos aux encres parfumées (cola, cannelle, pop corn ), Reynolds vient de sortir son stylo Gel Flowers, aux encres à la fleur d'oranger, à la violette, à la feuille verte Il existe aussi des bracelets de montres parfumées, des peintures impression fraîcheur, des absorbeurs d'humidité parfumés à la lavande et à la pêche

« L'olfactif apporte une sensation de bien-être, affirme Bruno Alberti, directeur général de CanalMusic. Le mécanisme de l'odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir. » Ces développements olfactifs ont souvent pour objectif de sortir les produits d'une démarche technique pour la faire entrer dans une approche plus émotive. Ainsi, la peinture pour plafond de Ripolin et son parfum de jasmin au moment de l'application. « Il s'agit d'un produit test pour nous, souligne Christophe Duvette, chef de produits. Nous ferons le bilan dans six mois et nous réfléchirons à étendre cette approche à toute la gamme, voire à créer une signature olfactive pour la marque Ripolin. »

Dans les magasins, la diffusion d'odeurs a maintenant dépassé ce stade expérimental. Les techniques sont au point : « Les distributeurs sont intéressés, mais ils font preuve d'une grande timidité, reconnaît Geneviève Renou, de la société Batelect. Nous leur conseillons d'abord, si nécessaire, de traiter les mauvaises odeurs. La diffusion de parfum n'intervient qu'après. » Le processus fait peur, d'autant qu'aucun texte spécifique ne vient réglementer la pratique : « Il importe surtout de ne pas tromper le consommateur. Par exemple, diffuser des odeurs de tomate dans le rayon afférent est mensonger. Un tel acte est susceptible d'être appréhendé sous l'angle de la tromperie », explique Nadine Sermet, avocate chez HSD Ernst & Young. Le sujet est encore tellement tabou que l'anonymat reste de mise. Une approche contestée par Jean-Marc Lehu, auteur d'un livre sur le marketing olfactif. Selon lui, parce que l'odorat renvoie à de la manipulation, il est préférable de signaler l'usage de parfum d'ambiance.

Il n'empêche : les expériences se multiplient, aussi bien dans les hypermarchés (odeurs de gazon dans le jardin saisonnier, de chocolat dans le rayon Pâques, de bois vieilli dans les caves) que chez les spécialistes : senteurs de lin et d'ortie chez Georges Truffaut, d'eau de Cologne pour bébés chez Tape à l'Oeil Sans oublier Nature et découvertes, le pionnier en France en matière de marketing sensoriel : décor, matières nobles, musique et bruitage, essences de bois, fontaine à thé, tout y est.
 

Attention au gadget et à l'élitisme

Mais ce qui paraît légitime pour Nature et découvertes, seule enseigne sur un créneau très original, ne peut en aucun cas être une règle pour l'ensemble de la profession, « même si les cinq prochaines années iront vers une approche plus sensorielle, remarque Cédric Ducrocq. Mais attention à ne pas aller dans le gadget ». Ainsi, la tentative de Go Sport, au Forum des Halles, à Paris, qui intégrait à la fois des senteurs et des bruitages afférents au sport, a vite été arrêtée, « parce qu'il n'y avait aucun impact, ni sur l'image ni sur les ventes », confie un responsable de l'enseigne. Quant à Denis Bonan, président de l'agence de design Brand Company, il estime qu'une enseigne peut tout se permettre, « à condition de rester fidèle à sa charte identitaire, auquel cas le consommateur prendrait cela pour de l'opportunisme ». Des boutiques trop « tendance », avec des musiques très typées, peuvent être un frein pour certains consommateurs qui ne se reconnaissent pas dans l'enseigne : « Le marketing classique est certes moins séducteur, mais il a le mérite de ne pas être excluant », prévient Cédric Ducrocq.

Outre le danger de tomber dans l'effet de mode et de gadget, le marketing sensoriel trouve ses principales limites dans le fait qu'il peut très vite lasser. Une très forte densité de lumière (certains Décathlon), des produits odorants en rayons, des annonces micro permanentes dans nombre de grandes surfaces (Géant, Intermarché ) constituent une véritable « pollution autant pour les employés que pour les clients », indique Martine Leherpeur, PDG du cabinet éponyme. En décembre, qui n'a jamais eu une indigestion de chants de Noël ?
 

Des retombées intéressantes

Encore peu exploité, le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes à la différenciation des enseignes et des marques, et par conséquent des retombées supplémentaires sur le chiffre d'affaires, même si elles sont encore difficilement mesurables. Des tests montrent qu'une odeur agréable brouille la notion du temps et peut faire rester le chaland plus longtemps dans un magasin. Les nombreux réaménagements opérés ces dix dernières années, principalement au niveau du design, ont engendré de fortes progressions de chiffre d'affaires. Ainsi, le nouveau concept Carré blanc (linge de maison), à Rouen, a déclenché une hausse de 35 % . Et le Shopi du centre commercial du Garros, à Auch, 10 %.

Reste qu'une grande prudence s'impose avant d'aller vers une polysensorialité totale, un objectif qui restera peut-être au stade de l'utopie. D'aucuns prévoient une évolution qui s'inspirera surtout du naturel, « car la nature ne fait jamais de faute de goût », remarque Olivier Saguez. Une tendance partagée par Martine Leherpeur : « Tous les nouveaux centres commerciaux se dotent de puits de lumière, de plantes naturelles ou de fontaines. » Les experts sont en tout cas unanimes sur le fait que le marché traditionnel, provençal, asiatique ou oriental, avec ses couleurs, ses odeurs, sa foule et ses brouhahas, reste le meilleur exemple à suivre en matière d'éveil des sens.

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Article extrait
du magazine N° 1776

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