Marketing, le dessous des cartes

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Tout va plus vite dans le monde de la grande consommation. Avec, d'un côté, un consommateur multiconnecté, surinformé, greffé à son smartphone et aux réseaux sociaux, et, de l'autre, une distribution en ébullition sous l'impulsion de l'e-commerce. Au milieu, le marketing, qui est un peu à la croisée des chemins de tous ces bouleversements.

Comment les entreprises s'adaptent-elles ? Qu'est- ce qui change dans l'approche du métier ? Quelles sont les nouvelles opportunités ? C'est ce que LSA a demandé à cinq directeurs marketing de l'industrie, de la distribution alimentaire et non alimentaire, et de l'e-commerce. Résultat : si, sur le fond, le métier change peu, sur la forme et sur les outils utilisés, en revanche, les innovations s'accumulent. Et les budgets suivent. Chez les e-commerçants, le marketing est l'un des trois principaux postes de dépenses, avec la logistique et les salaires. Dans l'industrie alimentaire, la norme pour une grande marque est d'y consacrer près de 10% de son chiffre d'affaires... Bref, cinq avis qui valent de l'or.

LES ENJEUX

Les marques doivent être très réactives pour s'adapter à un monde où tout va plus vite.

  • Dans le high-tech, on peut décider d'une « opé » du jour au lendemain.
  • Avec internet, la marque peut suivre le client partout.
  • La donne se complexifie avec un marketing qui se distribue sur trois facettes : l'offre, le public et le point de vente.
  • L'usage des médias sociaux reste délicat, mais ils constituent une source d'infos précieuse.
  • Les enjeux financiers sont de plus en plus lourds. Les coûts d'acquisition de nouveaux clients représentent entre 5 et 20% des budgets des e-commerçants. Les grandes marques alimentaires consacrent de 5 à 10% de leur chiffre d'affaires aux budgets marketing.

 

ALAIN APPRIOU, DIRECTEUR MARKETING OPÉRATIONNEL DE TOSHIBA FRANCE

« Les grandes marques doivent être des compagnes de vie »

LSA - Le marketing en 2012 est-il si différent de celui des années 2000 ?

Alain Appriou - Les bases restent les mêmes : il faut toujours analyser un marché, le comportement du consommateur et mettre en place les outils pour l'atteindre. Ce qui a changé, ce sont les outils. Il y a une multiplication des sources d'information avec internet. Avant, on était un peu en aveugle quand on préparait une campagne. Maintenant, on sait ce qu'ont fait les autres, ce que pense le public... La difficulté, c'est de trier et de garder ce qui est essentiel. J'ai tous les matins sur mon bureau une revue de presse sur Toshiba ou sur le secteur high-tech. Mais j'ai aussi des retours fréquents des forces de vente via leurs smartphones. Car il faut être réactif. Une campagne sur internet peut se décider du jour au lendemain, en fonction d'une « opé » d'un concurrent par exemple. Bref, c'est une veille permanente.

LSA - Ne surestime-t-on pas quelque peu l'importance des réseaux sociaux ?

Alain Appriou - Si, sans doute. Le marketing est tributaire de la mode. Mais on ne peut pas faire l'impasse. Dans mes points marketing, il y a toujours un chapitre Facebook. Mais ça n'occupe finalement qu'une petite partie de nos plans. Notre budget consacré à internet représente entre 30 et 40% de nos ressources, dont seulement 10% pour Facebook. L'objectif est de fidéliser les gens.

LSA - N'est-ce pas plus difficile aujourd'hui de convaincre le consommateur ?

A. A. - Il n'est pas plus ou moins naïf de nos jours. Quand un consommateur découvre un produit qu'il ne connaît pas, il va être sensible au marketing. Celui-ci va prendre des formes différentes, c'est tout. Par exemple, autant je peux zapper quand je vois une pub à la télé, autant, sur internet, on saura sur quels sites je vais, ce que j'aime et ce que je lis, et je reçois les pubs en fonction. Sans compter que certaines entreprises ont des forces de frappe colossales. Prenez Samsung. Aujourd'hui, personne n'a en tête une campagne mémorable de leur part, mais ils sont partout. À l'aéroport, dans le métro, sur le périphérique, dans l'hypermarché... La marque est une compagne de vie, et, quand j'ai besoin d'acheter un smartphone, je vais naturellement vers elle.

PROPOS RECUEILLIS PAR FRÉDÉRIC BIANCHI

SON PARCOURS

Piloter le marketing d'une filiale d'un grand groupe international pourrait ressembler à un emploi honorifique pour une société qui centralise tout et laisse peu de latitude à ses antennes. Ça n'est pas le cas chez le japonais Toshiba. « Nous avons une charte graphique, mais nous disposons d'une marge de manoeuvre totale », explique Alain Appriou, au marketing du groupe depuis 2005. Ce témoin privilégié, passé par Boulanger et Grundig, explique comment internet a bouleversé les outils du marketing sans en changer pour autant la finalité.

 

SOPHIE MOUILLARD, DIRECTRICE MARKETING DE CONFORAMA

 

« S'adapter à la forte hausse de la pression promotionnelle »

LSA - Quelles sont les problématiques marketing de Conforama aujourd'hui ?

Sophie Mouillard - Historiquement, Conforama est une enseigne dont le business model repose sur des prix de vente « fond de gamme » et une animation promotionnelle. Pendant très longtemps, nous avons été le seul sur ce créneau dans notre secteur. Mais depuis cinq ou dix ans, avec la très forte augmentation de la pression promotionnelle, notre point de différenciation est progressivement devenu un standard du marché. Jusque-là, nous travaillions avec du prospectus. Mais il a fallu faire évoluer notre mix médias, tout en gardant la même capacité à créer du trafic, soit avec des audiences plus larges ou, au contraire, plus ciblées.

LSA - Quelle est votre politique vis-à-vis des réseaux sociaux ?

S. M. - Nous les traitons comme si c'était du bouche-à-oreille, mais avec les outils d'aujourd'hui. Fin 2011, nous avons repris en main notre page Facebook, qui était jusque-là très peu animée. Nous avons fait le choix d'une relation client basée sur la transparence. Nous ne supprimons plus aucun message, même s'ils sont négatifs. À nous de faire remonter les problèmes, et d'y apporter une solution. C'est une opportunité de créer une communauté, un moyen différent de toucher des consommateurs. En revanche, nous ne prenons pas la parole sur Twitter pour le moment. Enfin, nous travaillons sur l'utilisation des smartphones. Nous menons une réflexion pour définir quels services nous pouvons apporter sur ce format.

LSA - Comment travaillez-vous votre base de données clients ?

S. M. - Depuis trois ans, nous avons fait beaucoup de progrès sur la connaissance des habitudes d'achats des clients de notre base de données. On constate année après année la puissance de ces méthodes, le taux de retour des offres ciblées est impressionnant. Avec 31 millions de personnes dans notre base clients, il y a un vrai potentiel de ventes additionnelles.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN-BAPTISTE DUVAL

SON PARCOURS

Depuis près de quatre ans à la direction marketing de Conforama, Sophie Mouillard a accompagné toutes les étapes de la récente modernisation de l'enseigne. Cette ancienne de la Fnac, diplômée d'un MBA de l'université de San Diego, a aidé « Confo » à mieux cibler ses messages, elle a d'ailleurs récupéré dans son périmètre le marketing client, qui inclut la gestion d'internet et des réseaux sociaux.

 

 

CHRISTOPHE CHÂTEAU, DIRECTEUR MARKETING DU GROUPE BONDUELLE

 

« Il faut investir de plus en plus »

LSA - Comment le marketing alimentaire a-t-il évolué ces dix dernières années ?

Christophe Château - Il y a eu évolution, mais pas révolution. De nouveaux outils ont émergé, comme internet et les réseaux sociaux. En interne, nous avons également recours à des instruments de suivi de marché de plus en plus précis, performants et exhaustifs. Par ailleurs, de nouvelles tendances sont apparues : le naturel, l'authenticité et le terroir, alors qu'auparavant, l'accent était davantage mis sur la nutrition. Désormais, il faut mettre à tout prix en avant la valeur ajoutée offerte par le produit. Il faut aussi que le goût et le plaisir soient au rendez-vous lors de la dégustation. On est de moins en moins dans le gadget, mais compltement dans le concret. Notre gamme de légumes surgelés Précuits Vapeur colle parfaitement à cette attente des consommateurs : des légumes bruts, consensuels, avec un goût authentique.

LSA - Comment gérer la montée des réseaux sociaux ?

C. C. - Internet est un outil pratique, ludique et peu cher, mais à manier avec précaution. Chez Bonduelle, nous avons une page Facebook et un site internet refait récemment qui offre davantage d'interactivité, avec des propositions de recettes, des promotions, des coupons. Pour l'instant, nous n'avons pas développé d'application sur iPhone ou Android, comme d'autres, mais nous regardons ce qui se passe. Sachant que l'alimentaire peut s'avérer être une catégorie peu impliquante pour les consommateurs. Nous devons donc adapter la stratégie marketing et ne pas forcément coller aux codes communs du marché.

LSA - La fonction de « marketeur » est-elle amenée à évoluer ?

Christophe Château - Il est nécessaire que la fonction s'adapte aux nouvelles technologies. Mais il est fondamental de rester au plus près des consommateurs. Chez Bonduelle, les équipes marketing sont toutes « connectées ». Le groupe veut continuer à investir de plus en plus sur ce poste. Actuellement, le budget marketing chez nous représente environ 6 % du chiffre d'affaires à marque. L'objectif : passer à 8-10%, à l'image des grands groupes, comme Danone, afin de mettre les moyens sur la communication, la publicité et internet.

PROPOS RECUEILLIS PAR CAMILLE HAREL

SON PARCOURS Christophe Château est un pro du marketing agroalimentaire. Diplômé d'une maîtrise de gestion à Paris-Dauphine en 1978 (options marketing-finances), il a effectué toute sa carrière aux directions marketing de trois grands de l'agroalimentaire : tout d'abord chez Saupiquet, puis Inbev, et, enfin, pour l'ensemble du groupe Bonduelle depuis 2002. Il défend les spécificités de l'alimentaire encore prudent par rapport aux réseaux sociaux.

 

 

OLIVIER MATHIOT, COFONDATEUR ET DIRECTEUR MARKETING DE PRICEMINISTER

 

« Le marketing est devenu plus pointu et personnalisé »

LSA - Quelles sont les grandes évolutions du marketing depuis cinq ans ?

Olivier Mathiot - Nous avons changé d'ère. Depuis 2004, le marketing est devenu plus pointu et plus personnalisé, davantage ciblé en ligne, mais aussi dans les mailings. Il y a une mécanique de ciblage dans les bannières, les e-mails, mais également sur les sites. Tous les contenus sont personnalisés en fonction des individus, mais aussi du moment de l'envoi. Nous avons tellement d'informations en temps réel...

LSA - Quels sont les outils incontournables aujourd'hui ?

O. M. - Les outils de webmarketing représentent le gros des investissements sur internet, alors que ce n'est pas le cas dans la distribution plus traditionnelle. Le « retargeting », les bannières comportementales, mais aussi le « real time bidding » permettent de toucher l'internaute au bon endroit et au bon moment. Sur la page PriceMinister, les nouvelles recommandations s'affichent en deux ou trois clics, influencées par les clics précédents de l'internaute. La réactualisation est immédiate.

LSA - Quels sont les leviers en décroissance ?

O. M. - L'e-mail traditionnel est en souffrance, car toute la profession a abusé de ce média, qui n'est pas très cher. Envoyer toujours plus d'e-mails a généré plus de chiffre d'affaires. D'où la multiplication des spams et la réticence croissante des internautes qui ont essayé de limiter la pression. Aujourd'hui, l'e-mail retargeting arrive. Il y a une tendance à remettre des données comportementales dans les courriers électroniques.

LSA - Quel est l'impact des réseaux sociaux ?

O. M. - Les réseaux sociaux ont pris beaucoup d'importance chez les internautes. Nous sommes donc obligés d'en tenir compte. C'est là où se trouvent 90% de notre audience. Il faut s'adresser à eux avec plus de précaution compte tenu de la liberté qui caractérise ces univers interactifs plus libres. Aujourd'hui, il n'y a pas encore de bonne utilisation des réseaux sociaux. Ce sont des espaces non marchands. Facebook marche parce que c'est gratuit. Nous pouvons en tirer de l'information sur les centres d'intérêt des internautes, ce que font les gens, et collecter de l'information sur les comportements.

PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE LAVABRE

SON PARCOURS

Diplômé de HEC (94), spécialisation marketing, Olivier Mathiot est l'un des cofondateurs de PriceMinister. Il s'applique à mettre en oeuvre sur le site, repris en 2010 par Rakuten, les préceptes et recettes du géant japonais de l'e-commerce, avec, notamment, la création d'outils marketing permettant aux vendeurs professionnels d'augmenter leurs ventes et de se différencier sur la place de marché. Pour accompagner la croissance du marché, son budget 2013 sera en croissance de 20% sur toutes les grandes familles du webmarketing.

 

GUILLAUME DUMARCHÉ, DIRECTEUR MARKETING DE SYSTÈME U

« Une part significative du chiffre d'affaires se déplace sur le parking »

LSA - Quelles sont les spécificités du marketing appliqué à un groupe de grande distribution ?

Guillaume Dumarché - La vocation du marketing est de proposer la stratégie « orientée clients », puis d'imaginer et de piloter les projets qui vont avec, tous ensemble, équipes nationales et régionales. Avec, pour ce qui nous concerne, chez Système U, une double mission. La satisfaction et la compréhension des attentes du client d'abord : ne jamais oublier qu'ils sont le seul juge de paix. Ensuite, oeuvrer pour construire des modèles rentables à tous niveaux pour le magasin : chacune des décisions prises doit venir renforcer le point de vente. Chez U, tout part du magasin pour revenir au magasin.

LSA - Cela suppose donc l'exercice d'un marketing à plusieurs facettes ?

G. D. - On se trouve en effet au carrefour de plusieurs métiers a priori bien distincts, mais dont il nous appartient de faire un tout cohérent. Il y a d'abord le marketing de l'offre : très complexe, puisque nous travaillons sur 350 à 450 catégories, qui ont chacune leurs spécificités. C'est un travail plus fin qui s'effectue, un vrai exercice pour répondre à notre problématique multiformat. Il y a aussi le marketing client : on touche là à la partie commerciale, avec les animations, la scénarisation du point de vente, les prospectus ou la fidélisation. Nous sommes organisés pour écouter nos clients et nous nous appuyons sur beaucoup d'études pour réfléchir à nos politiques mises en place, ainsi que sur des panels prix, afin d'être en adéquation avec nos promesses. Enfin, il y a le marketing point de vente, qui englobe des problématiques plus larges encore, depuis la maîtrise de l'écoconstruction jusqu'à l'adoption de nouvelles techniques d'encaissement, en passant par la mise en place des concepts commerciaux.

LSA - Et voilà que se développe un marketing cross canal avec l'avènement du drive. Qu'est-ce que cela change ?

G. D. - Cela génère davantage de travail, à cause d'une gestion plus complexe du modèle. Nous avons un mode de vente supplémentaire avec internet au sens large, le drive n'étant qu'un nouveau mode de remise des produits au client. Nous devons aussi gérer un nombre important d'informations supplémentaires, parce que le digital et le temps réel nous donnent accès à de nouvelles données parmi lesquelles nous devons faire les bons choix pour ne pas nous écarter de notre métier de commerçant. Si nous prenons l'exemple du drive, avec la station service, la location de véhicule, c'est une part significative du chiffre d'affaires qui se déplace sur les parkings. Mais dans ce contexte, c'est toujours le même client qui doit continuer à comprendre la cohérence de notre marque U, et tous ces services complémentaires doivent renforcer le coeur de notre réacteur : le magasin, sa performance et sa rentabilité. Le métier est en perpétuel mouvement, et c'est à nous de devancer ces évolutions. Nous avons la chance, pour cela, de bénéficier de notre modèle d'indépendants. Les associés sont en veille pour améliorer leurs magasins. Ils sont impliqués dans nos décisions et nous font remonter des informations. Avec une circulation qui se fait, bien sûr, dans l'autre sens : pas question de faire du « marketing fantôme », caché dans son bureau, derrière son ordinateur, en centrale. Nous sommes le plus souvent possible dans les magasins, à rencontrer les associés et les clients. C'est à ce prix que nous pouvons être réactifs et efficace.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN-NOËL CAUSSIL

SON PARCOURS

À 40 ans, Guillaume Dumarché, passé par Bongrain, Auchan et Unilever, a une belle expérience de la grande consommation. Entré à la filière achats de Système U en 2005, il dirige le marketing des Nouveaux Commerçants depuis quatre ans. Avec un impératif dans ce groupement d'indépendants : démontrer que le marketing n'est pas qu'un « coût » de structure en plus, mais un maillage essentiel de la réussite de cette enseigne, qui a doublé sa part de marché en dix ans et impose la musique différente du « commerce qui profite à tous » dans le concert des grands de l'alimentaire.

 

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Article extrait
du magazine N° 2243

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