Marketing : Leurs vecteurs de crédibilité

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Si le nom de la marque, qu'il soit celui de l'enseigne ou non, reste la première caution, il existe d'autres techniques marketing pour donner de la légitimité à sa MDD. Inventaire.

Des clients qui nous demandent la tente Quechua, nous en recevons régulièrement ! », déplore le responsable d'une enseigne concurrente de Décathlon, propriétaire de la marque propre Quechua. La crédibilité d'une marque tient d'abord à son nom. Qu'on le crée ex-nihilo ou qu'on l'achète. C'est cette dernière option qu'a retenue Conforama pour sa marque propre d'électroménager. L'enseigne du groupe PPR achète en 1982 la marque Far à la Fonderie des Ateliers du Rhône, une marque créée en... 1919 ; elle se paye du coup une notoriété installée. Dans le même groupe, PPR, la Fnac a appliqué la même recette avec Höher.

 

La marque-enseigne persiste et signe

 

Faut-il signer ses produits du nom de l'enseigne ? Deux écoles s'affrontent. La première héberge les absolutistes. Ils répondent oui, parce qu'ils ont confiance dans leur image de marque. C'est le cas de Sephora, de Mr. Bricolage, d'Ikea et, dans une moindre mesure, des centres auto Feu vert. « Les produits enrichissent le contenu de l'enseigne », justifie Nathalie Bader-Michel, directrice marketing Europe de Sephora. Et réciproquement. « Nous signons la majorité de nos produits Feu vert pour qu'ils profitent de la communication faite autour de l'enseigne », complète Jean-Louis Momein, le directeur collections de la chaîne de centres auto. Ce choix est plutôt audacieux quand l'enseigne opère sur un marché où l'achat est impliquant, voire intime, comme c'est le cas de Sephora en cosmétique et parfumerie. En rayons, sa marque doit soutenir la comparaison avec Chanel, Dior et Lancôme. Pari gagné. « Sephora est la marque la plus vendue en volume dans le réseau », indique fièrement la responsable marketing.

 

Les marques propres balisent leurs territoires

 

Le camp des partisans d'une offre signée en totalité ou en partie par des marques propres a aussi ses défenseurs. À commencer par Décathlon. Le distributeur retire depuis 1996 sa marque-enseigne de ses produits pour y substituer ses « marques passion » (Quechua, Tribord...). La mue sera achevée mi-2006, quand les vélos auront troqué la marque Décathlon pour un nom encore tenu secret. En agissant ainsi, la première enseigne de sport européenne entend créer « un territoire pour chaque marque », justifie Frédéric Croccel, responsable communication.

À l'inverse, certains distributeurs redoutent que leurs produits ne soient qualitativement pas à la hauteur et évitent d'engager ostensiblement la caution de l'enseigne... Le fait de nommer les marques propres différemment de l'enseigne permet de pallier leur manque de légitimité produit. « La dénomination modifie la perception que le client a d'une marque. C'est pourquoi nous créons des marques à consonance technique pour certains marchés, même si ce n'est pas très honnête », reconnaît un responsable d'enseigne.

C'est tout l'objet de la « théorie de l'anxiété », du consultant Georges Chétochine. « L'anxiété sociale liée à l'image que l'on donne de soi à travers les produits est très lourde dans le non-alimentaire », indique t-il. « Un jeune qui joue au basket ne peut pas porter autre chose qu'une casquette Nike ! » Les jouets se heurtent au même obstacle. « Ils sont tellement marketés que le nom de l'enseigne n'est pas une caution suffisante », explique Bernard Perreau, le directeur général délégué du groupe Ludendo qui exploite les enseignes La Grande Récrée, Starjouet, Jouetland...

Dissimulée derrière des marques, l'enseigne donne aussi l'impression qu'elle offre du choix. « Weldom ne signe pas de sa marque pour éviter de truster les linéaires dans ses magasins qui ont, pour certains, de petites surfaces », explique un observateur. Dans d'autres cas, enfin, le commerçant s'efface pour éviter d'être associé à des produits peu sympathiques. « Nous avons une marque spécifique pour les produits d'éradication comme les raticides et les antivermines », explique-t-on chez Gamm Vert.

Mais le nom ne fait pas tout. Les distributeurs recourent aussi à d'autres méthodes pour légitimer leurs marques. La plus courante consiste à s'appuyer sur la notoriété d'experts prescripteurs. Ainsi, l'enseigne de jouets Fnac Éveil & Jeux a mis en place un jury composé de 1 500 « parents pilotes », depuis quinze ans. Ces parents et professionnels de l'enfance (puéricultrices, enseignants) testent les jouets et jeux proposés à l'enseigne et 100 % de ceux estampillés Fnac Éveil & Jeux. « Un article sur trois ou quatre passe la sélection », indique Élisabeth Termignon, directrice produits jouets. Les « élus » sont alors présentés au catalogue avec le macaron « testé et approuvé par les parents pilotes ».

 

La théorie de l'anxiété a aussi son volet technique

 

Autre veine prometteuse : démontrer la technicité des produits. La Fnac et Conforama stipulent depuis quelques semaines que leurs lecteurs DVD à leurs marques (respectivement Höher et Grandin), lisent le format DivX. Ikea n'hésite pas à éprouver ses produits en magasin pour épater la galerie. Les centres auto Feu vert, de leur côté, garantissent une « qualité équivalente à l'origine », macaron sur le packaging à l'appui, pour les pièces détachées qui portent leur marque. L'enseigne se met ainsi en règle avec la directive européenne de 1993 qui réglemente ce marché. Elle en profite pour mettre la barre au plus haut. Car, en dehors des pièces de première monte, il existe la catégorie « pièces de rechange », moins exigeante.

Une fois ces techniques de promotion appliquées, les distributeurs n'ont plus qu'à franchir le dernier pas qui les sépare des grandes marques : faire de la publicité pour construire un imaginaire autour de la signature. L'accès à la publicité télévisée à partir de 2007 leur en donnera la possibilité, à condition d'en avoir les moyens. Décathlon a une certaine avance sur le sujet. Il se paye même le luxe d'éditer quatre fois par an ce que les porte-parole de l'enseigne présentent comme « le plus important magazine gratuit de montagne au monde ». Le consumer de la marque Quechua, avec sa quarantaine de pages en quadrichromie, tire à 500 000 exemplaires !

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Article extrait
du magazine N° 1930

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