Trophées 2014 de l'innovation

Qui sont les champions de l'innovation en 2014 ? Retrouvez tous les gagnants des Trophées LSA 2014 de l'innovation, catégorie par catégorie : Alimentaire, Non alimentaire, Métiers et Personnalités de l'année. Découvrez également le meilleur de la soirée de remise de prix qui s'est tenue le 17 décembre 2014 Salle Wagram à Paris.

Marketing : Malongo joue sur la transversalité de ses cafés

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Dossier Comment changer de machine à café sans perdre le goût de son grand cru favori ? La PME niçoise a imaginé deux gammes qui souhaitent apporter une réponse.

Gamme transversale Petits Producteurs et Italian Style Malongo
Gamme transversale Petits Producteurs et Italian Style Malongo

« Nous réalisons 3000 journées d’animation par an; or, les clients nous disaient souvent qu’ils appréciaient notre café, mais que son mode de consommation ne correspondait pas aux différentes machines qu’ils avaient à la maison », se rappelle Loïc Beyo, directeur commercial GMS de Malongo, quatrième marque française de café avec 3,5% du marché. Du coup, dans un linéaire qui a plus que doublé au cours des dix dernières années pour atteindre aujourd’hui 160 à 180 références selon les hypermarchés, Malongo, qui torréfie des cafés issus des meilleurs terroirs depuis 1934, a décidé de prendre ses concurrents à contre-pied. Tandis que la plupart d’entre eux multipliaient les références quitte à réaliser 80% de leur chiffre d’affaires sur seulement deux ou trois d’entre elles, la PME niçoise a créé une gamme transversale déclinant 95% des modes de consommation, à savoir le moulu, le grain, le pod (avec le système breveté maison 1,2,3 Spresso), le pad et la capsule. Bien lui en a pris, car le marché du petit noir s’est récemment complexifié.

Une, deux, trois par foyer

S’appuyant sur un parc de machines considérable – la plupart des foyers français en ont deux, voire trois ou quatre –, la filtration retrouve du poil de la bête, tandis que le grain, grâce aux cafetières automatiques avec broyeur, fait le plein de caféine avec un rythme de croissance supérieur à 12% par an.

Le fait que le prix des portionnés (pad, pod et capsule) au kilo soit au moins trois fois plus élevé que celui du grain pèse aussi dans la balance. Dans un premier temps, Malongo a choisi d’appliquer cette innovante stratégie transversale à deux gammes assez opposées en goût : Petits Producteurs (un arabica d’Amérique centrale mettant en avant le commerce équitable et seulement vendu en grains à l’origine), et l’Italian Style (un mélange haut de gamme de trois arabicas né d’abord en prédosé).

En avril 2015, l’innovation sera portée sur les meubles PLV préremplis que les enseignes déploieront notamment lors de leur semaine italienne ou de la Quinzaine du commerce équitable. « Bien que nous soyons un petit et qu’il faille savoir rester à sa place, nous avons bon espoir que cette innovation dynamisera le marché », déclare Loïc Beyo. Des tests ont déjà été réalisés et les résultats sont, paraît-il, prometteurs.

La crise joue aussi en faveur de la transversalité des gammes. Ainsi, recourir à la filtration le matin revient bien moins cher que le portionné, aujourd’hui davantage réservé aux instants plaisir. 

Loïc Beyo, directeur commercial GMS de Malongo

 

LES PLUS

  • Apporte une meilleure lisibilité en rayons
  • Permet de consommer le café de façon plus économique
  • Met les grands crus de Malongo à portée de tous

 

Lancement

Septembre 2014, avec un premier display de meubles PLV en avril 2015

 

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