Marketing : un plan cross media Facebook et TV augmente les ventes

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Unilever vient d’en faire le constat avec une étude MarketingScan : utiliser un plan cross media incluant Facebook a boosté ses ventes de 20%. De manière générale, l’utilisation d’un réseau social en parallèle de la télévision, a de bonnes répercussions sur les ventes.

Les jeunes sont une cible difficile à couvrir par la télévision et pour laquelle Facebook va se révéler utile.
Les jeunes sont une cible difficile à couvrir par la télévision et pour laquelle Facebook va se révéler utile.© SolisImages - Fotolia

20% de ventes supplémentaires générées grâce à Facebook. Ce sont les bons résultats révélés par MarketingScan, qui a réalisé une étude sur la campagne publicitaire menée par Axe à Noël 2014. Cette campagne visait à mettre en avant les coffrets en édition limitée de la marque d’Unilever. D’après MarketingScan, une filiale de GfK et Médiamétrie, l’utilisation complémentaire de la vidéo sur Facebook et la télévision a permis de générer 20% de ventes supplémentaires en volume et unités vendues, par rapport à un plan incluant exclusivement la télévision. Axe avait investi seulement 8% de son budget publicitaire dans Facebook.

Des bons chiffres confirmés par une étude réalisée par Médiamétrie Netratings, pour Philips. La marque a expliqué, lors du Brand and Video Summit organisé par Facebook le 15 avril 2015, utiliser un plan cross média vidéo sur Facebook et la télévision pour promouvoir un rasoir électrique avant Noël. Là aussi les chiffres sont éloquents : Facebook a apporté +5 points de couverture incrémentale (c’est-à-dire de couverture supplémentaire). Sur les catégories professionnelles supérieures, la marque a pu enregistrer +9 points de taux de couverture. L’intérêt de Facebook repose surtout sur le ciblage permis par le réseau social. 94% des impressions ont été délivrées à la bonne cible, et 69% des personnes touchées par Philips regardent peu ou pas la télévision.  

Facebook permet de mieux toucher les jeunes

Les jeunes sont une cible difficile à couvrir par la télévision et pour laquelle Facebook va se révéler utile. D’après une étude de Nielsen menée pour Facebook IQ en mars 2015, une campagne cross média, mêlant Facebook et la télévision, permet de toucher 15,5% des 18-24 ans, sur un total de 57,6% de personnes de la classe d’âge atteintes par la campagne. 13,4% des 18-24 ans sont même atteints uniquement par Facebook.

Constat similaire pour Nutella en Allemagne

Nutella avait d’ores et déjà testé l’intérêt d’une campagne publicitaire Facebook et TV complémentaire, en Allemagne en 2012. La marque de Ferrero avait réalisé 15% de ventes supplémentaires grâce au réseau social. La campagne menée sur Facebook avait permis d’atteindre 30% de la population allemande en ligne (13,2 millions de personnes), 3,8 millions de personnes n’avaient vu la campagne que sur Facebook.

Les marques se tournent de plus en plus vers Facebook : Milka et Oasis

Les marques intègrent de plus en plus de plan cross média à leurs campagnes. Milka en février 2015 a lancé une nouvelle campagne publicitaire télévisée, avec une phase d’amorçage. Les vidéos diffusées en amont sur Facebook ont été vues 1,4 million de fois en trois jours, et ont atteint 5 millions de personnes. Oasis est aussi très présent sur Facebook depuis 2009. La marque a lancé une élection présidentielle afin de départager les fruits de la marque sur Facebook, le gagnant a pu avoir sa propre publicité à la télévision. 

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