Marketplaces contre réseaux de distribution sélective : les plateformes de vente en ligne confortées [tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le 29 juin dernier, la Cour d’Appel de Paris a rejeté les accusations de concurrence déloyale lancées par la filiale française de Coty, société spécialisée dans la création et la distribution de cosmétiques et de parfums, qui avait poursuivi Brandalley pour avoir commercialisé ses produits, parmi d’autres, via Internet. Kathie Claret, avocat associé, et Raphaël Roditi, avocat collaborateur, du cabinet Bryan Cave à Paris analysent cette décision et celle du 25 mai qui démontrent que les réseaux et les contrats de distribution sélective sont fragiles

Kathie Claret, avocat associé, et Raphaël Roditi, avocat collaborateur, du cabinet Bryan Cave
Kathie Claret, avocat associé, et Raphaël Roditi, avocat collaborateur, du cabinet Bryan Cave© DR

Le 29 juin dernier, la Cour d’Appel de Paris a rejeté les accusations de concurrence déloyale lancées par la filiale française de Coty, société spécialisée dans la création et la distribution de cosmétiques et de parfums, qui avait poursuivi Brandalley pour avoir commercialisé ses produits, parmi d’autres, via Internet. Ceci fait suite à une autre décision du 25 mai 2016, dans laquelle la même Cour avait rejeté des demandes similaires de Coty, cette fois contre Marvale – un distributeur de parfums en ligne – et France Télévisions. Les deux affaires sont similaires en ce qu’elles portent sur la question de la légalité des réseaux de distribution sélective.

Les "clauses noires" sur la sellette

La distribution sélective est un système d’accords « verticaux » par lequel le fournisseur s'engage à ne vendre qu'à des distributeurs soigneusement sélectionnés, et dans lequel ces distributeurs s'engagent, entre autre, à ne pas vendre à des sous-distributeurs non agréés sur le territoire en question.

Un règlement européen de 2010 pose les règles applicables aux accords verticaux, entre deux acteurs de la chaine de production ou de distribution. Ces accords pourraient être vus comme des ententes illicites, et en ce sens représenter un danger pour l’économie, la concurrence et les consommateurs si certaines limites sont franchies. Pourtant, l’immense majorité de ces accords n’est pas considérée comme nocive pour la concurrence et peut donc continuer à exister, pourvu que les deux conditions suivantes soient remplies : les parties à l’accord ne doivent pas posséder plus de 30% des parts du marché considéré et le contrat ne doit pas contenir de restriction caractérisée (aussi appelée « clause noire »).

Ces clauses noires sont définies par le règlement européen et comprennent notamment les restrictions :

- à la vente hors du territoire du réseau ;

- à la possibilité d’effectuer des ventes actives ou passives aux consommateurs finaux ;

- à la liberté de procéder à des opérations d’approvisionnement croisé, au sein du réseau.

Dans les deux cas jugés par la Cour d’appel de Paris, Coty se plaignait de comportements de concurrence déloyale de la part des plateformes de vente en ligne Marvale et de Brandalley, qui vendent des produits qui, selon Coty, ne devraient être commercialisés que par le réseau de distributeurs sélectionnés par Coty, dont les deux plateformes ne font pas partie. France Télévisions avait également été poursuivie, pour avoir diffusé une émission dans laquelle un cadre de Marvale avait présenté le site internet de la société.

Des failles dans les contrats de distribution

L’argumentation des plateformes de vente en ligne constituait, non pas à nier les comportements dénoncés par Coty en tant que tels, mais à pointer les failles dans les contrats de distribution signés à l’origine, pour que s’écroule le système entier de distribution sélective mis en place, entrainant dans sa chute l’interdiction à la revente à ces plateformes.

La Cour a rejeté les demandes de Coty dans les deux cas, expliquant que la preuve n’avait pas été apportée que son réseau de distribution sélective se conformait au règlement européen. En effet, le contrat type établi entre Coty et ses distributeurs dans le cadre de ce réseau semblait contenir trois clauses noires, qui excluaient la vente aux agents d’achats (comités d’entreprise, collectivités), interdisaient la vente aux revendeurs non agréés hors du territoire, et enfin posaient une restriction sur le territoire sur lequel les acheteurs pouvaient revendre les produits. Enfin, la Cour a souligné que Coty n’a pas apporté de preuve irréfutable du fait que la société possédait moins de 30% des parts du marché concerné.

Les leçons de ces jugements

Que retenir de ces décisions ? Avant tout, que les réseaux de distribution sélective sont fragiles et qu’il faut être particulièrement vigilant dans la rédaction des contrats : la seule existence d’une clause noire dans un contrat de distribution pourrait suffire à fragiliser l’édifice entier.

A noter que Coty rencontre également des problématiques similaires en Allemagne. La société a poursuivi un de ses distributeurs agréés, Parfümerie Akzente GmbH, pour avoir revendu certains des produits de Coty sur Amazon. Cela allant à l’encontre d’une clause du contrat de distribution, qui prévoit que le distributeur ne peut revendre les produits de Coty via des tiers, Coty a donc ici aussi lancé une action en justice pour obtenir réparation.

Des répercussions européennes

Cette fois, l’affaire aura des répercussions au niveau européen : une question préjudicielle a été posée par le juge allemand à la Cour de Justice de l’Union Européenne en avril 2016 (affaire C-230/16) sur :

- la possibilité  pour une société spécialisée dans les produits de luxe de constituer un réseau de distribution sélective ; et

- la question de savoir si l’interdiction de vendre sur des plateformes de marché constitue une clause noire en tant que telle.

Il y a cinq ans, dans une décision sur l’affaire Pierre Fabre, la Cour de Justice avait estimé qu’un fournisseur ne pouvait pas interdire la vente de ses produits sur les propres sites internet de ses distributeurs sélectionnés. Cette nouvelle décision attendue pourrait clarifier et peut-être libéraliser considérablement la revente sur les plateformes de vente en ligne. 

 

Les auteurs

Kathie Claret est membre des Barreaux de Paris et de New York et exerce en France depuis plus de 30 ans. Elle intervient sur des fusions et acquisitions, ventes, joint-ventures, alliances stratégiques, codes d’éthique et accords de distribution ou de licence. Elle représente également ses clients dans des litiges commerciaux, portant notamment sur la responsabilité du fait des produits, les droits de propriété intellectuelle, les réseaux de distribution et d’autres questions contractuelles.

Raphaël Roditi est membre du Barreau de Paris. Il est spécialisé en droit de la distribution, de la consommation et des contrats commerciaux. Il intervient également dans les domaines du droit européen et de la concurrence.

A propos de: Bryan Cave LLP est un cabinet d'avocats qui possède une pratique juridique internationale et diversifiée. Le cabinet compte environ 1000 avocats à la disposition de ses clients pour répondre efficacement à leurs besoins à l'échelle internationale, dans tous les secteurs clés du monde des affaires et de la sphère financière. Le cabinet représente une grande diversité de clients, d’établissements financiers et institutionnels parmi lesquels des firmes multinationales, des grandes et moyennes entreprises privées, ainsi que des partenariats et des entreprises émergentes. En Europe, le cabinet s'appuie sur les compétences de 50 avocats (dont 19 associés), répartis dans 5 bureaux : Paris, Londres, Francfort, Hambourg et Milan.

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