Marketplaces : le modèle gagnant de l’e-commerce ?
D’ici 2024, les transactions e-commerce représenteront plus de 6 388 milliards de dollars contre 4,280 en 2020, selon Statista. La principale raison de cette explosion du e-commerce : les marketplaces. Explications d'Elisabeth Denner est Associé en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.
Le modèle des marketplaces, encore plus rentable et extensible que le modèle traditionnel du e-commerce, n’est pas nouveau mais il s’est considérablement démocratisé avec l’explosion du digital. En France, l’année dernière, nous avons connu 3 levées de fonds majeures dans les secteurs technologique et commercial :
- Mirakl, éditeur français leader de solutions de marketplace : 472 m€
- ManoMano, marketplace dans le domaine du bricolage et jardinage : 300 m€
- Back Market, acteur du reconditionnement d’appareils électriques et électroniques : 230 m€
Aujourd’hui, ce modèle connaît une croissance fulgurante, rythmée par les entrées incessantes de nouveaux acteurs sur les différents modèles : B2C, B2B et C2C. Dans le sillage des nouvelles licornes citées ci-dessus, émergent aussi de nouvelles offres packagées, comme celle d’Octopia (adossé au groupe Casino et sa filiale Cdiscount) proposant une marketplace sous un prisme service. Elle propose une plateforme en mode SaaS, un accès natif aux 15 000 vendeurs tiers inscrits sur Cdiscount ainsi qu’un réseau logistique européen pour optimiser la livraison du dernier kilomètre.
La grande question que se posent aujourd’hui les Retailers est la stratégie à adopter : développer sa propre marketplace ou vendre sur les marketplaces existantes ?
Une activité en plein Boom
L‘accélération du taux de pénétration du e-commerce crée de nombreuses opportunités et presse les acteurs du Retail à agir. Les consommateurs se sont rués sur l’e-commerce et veulent accéder à toujours plus de choix au niveau des produits, à des prix intéressants et des options de livraison. Le modèle est très plébiscité des consommateurs, 66% d’entre eux préfèrent les marketplaces aux sites marchands traditionnels.
Preuve de cet engouement, les marketplaces enregistrent aujourd’hui à elles seules 62% des ventes e-commerce au niveau mondial, alors qu’elles n’étaient que de 10% en 2008. La tendance est similaire pour la France où le poids des marketplaces est passé de 8% du chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020.
Le nombre de marketplaces et leur activité explosent. En 2020, au niveau mondial, elle a surpassé de loin le taux de croissance déjà considérable du secteur de l’e-commerce. Ainsi, d’après une étude de Mirakl publiée en mai 2021, « elles ont enregistré au quatrième trimestre une croissance de 81% d’une année sur l’autre, soit deux fois plus que le secteur du commerce en ligne ». Cdiscount, de son côté, estime pouvoir doubler de taille en termes de CA dans les 5 ans, notamment porté par sa filiale Octopia.
Cette tendance va continuer à s’accélérer, soutenue par les effets cumulés des investissements croissants (des distributeurs, commerçants et fournisseurs de technologies) ainsi que par l’augmentation de l’offre dopant l’attractivité des plateformes, dont l’essor des marketplaces dépend pleinement. Preuve à nouveau de cet engouement de la part des marques pour ce nouveau canal de vente, selon le rapport Entreprise Marketplace Index, le nombre de vendeurs sur les marketplaces a augmenté de 36% sur les 15 derniers mois.
Les raisons du succès : le win win win effect
Les marketplaces s’inscrivent dans le fameux cercle vertueux décrit par Jeff Bezos en 2001. Plus les vendeurs sont nombreux et qualitatifs sur la marketplace, plus les consommateurs seront nombreux et plus de vendeurs qualitatifs s’inscriront sur la plateforme. Le modèle est très extensible et permet de créer de véritables réseaux gagnants pour les opérateurs des marketplaces, pour les vendeurs et pour les acheteurs, un trio win win win. C’est dans ce contexte qu’Octopia (avec son catalogue de 15 000 vendeurs qualifiés disponible pour tout nouvel entrant souhaitant créer sa marketplace) amorce ce cercle vertueux et facilite en conséquence le time to market et taux de succès au lancement d’une marketplace.
Les opérateurs vont pouvoir démultiplier leur offre et sourcer à faibles coûts. En fonction des modèles, ils vont pouvoir déléguer la gestion des livraisons et des stocks aux vendeurs. Ces derniers vont pouvoir augmenter leur présence en ligne, leur visibilité, toucher une audience plus large et multiplier leurs ventes. Quant aux consommateurs, ils vont bénéficier d’un choix de produits bien plus large qu’en magasin ou sur un site e-commerce traditionnel, comparer des offres, accéder à des prix plus attractifs grâce à la mise en concurrence des vendeurs et gagner du temps dans la recherche, la commande et le paiement.
Ils sont justement au cœur des stratégies des plateformes dont le modèle est basé sur la génération de trafic pour légitimer l’attrait des marketplaces. Pour les consommateurs, acheter sur une marketplace doit être gage de simplicité et surtout de rapidité. Amazon est obsédé par l’expérience client et surveille toutes les mesures de performance possibles, les délais de réponse, les avis clients et réfléchit à de nouvelles façons d’améliorer et d’optimiser le parcours d’achats et l’expérience utilisateur de la recherche du produit jusqu’à l’achat. Il existe plusieurs façons d’améliorer l’expérience client : prix compétitifs, diversité de produits, délais courts et options de livraison multiples et service clients. Les géants se distinguent notamment par leur capacité à créer des liens privilégiés avec leurs clients. Amazon et bien d’autres utilisent l’Intelligence Artificielle pour analyser les interactions de tous les visiteurs pour adapter en temps réel l’expérience d’achat. Amazon génère 10 à 30% de revenus supplémentaires uniquement grâce à la personnalisation.
Le booster effect
Le modèle est devenu incontournable, séduit également de plus en plus le B2B et est un véritable booster de croissance. « Elles permettent d’être très réactif par rapport aux tendances qui aujourd’hui se font très rapidement. Sans qu’on ait le temps de comprendre, des produits émergent sur les réseaux sociaux. », déclare le CEO de Mirakl. Elles stimulent l’e-commerce en développant l’offre de produits tout en améliorant la nouveauté et la qualité du contenu mis en ligne. Les vendeurs ont bénéficié depuis le début de la crise sanitaire d’une demande en forte croissance et gagné en pertinence sans avoir engagé des frais.
Pour bien se lancer dans l’aventure, les retailers doivent définir leur stratégie par rapport à ce canal de vente et choisir le bon modèle, les bons partenaires, la bonne stratégie produits et de pricing et surtout la bonne stratégie d’image à adopter. L’un des risques majeurs étant la perte de contact direct avec les consommateurs et la dégradation de l’image de la marque.
Elisabeth Denner est Associé en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.
Avec plus de 25 années d’expérience professionnelle, elle accompagne de nombreux distributeurs dans leur transformation tout au long de la chaine de valeur retail vers un commerce plus « unifié ».
A propos de Bearingpoint :
BearingPoint est un cabinet de conseil en management et technologie indépendant aux racines européennes et à la couverture mondiale. Outre le consulting, le cabinet propose des solutions technologiques avancées et investit massivement dans l’innovation, au service de ses clients. Fort d’un réseau international de plus de 10 000 collaborateurs, BearingPoint accompagne ses clients dans plus de 75 pays et les aide à obtenir des résultats mesurables et durables, grâce au Commerce Unifié.
Depuis Octobre 2019, BearingPoint préside la chaire ESCP d’enseignement et de recherche Retailing 4.0 qui a pour vocation de développer une réflexion prospective approfondie sur le commerce et la distribution de demain.
