Marketplaces, mode d'emploi

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 Alors que les marketplaces ont séduit la plupart des gros e-commerçants, pure players comme click & mortar, voici un tour d’horizon des règles à respecter pour que chacun tire son épingle du jeu.

Marketplaces : le mode d'emploi pour les opérateurs et pour les vendeurs
Marketplaces : le mode d'emploi pour les opérateurs et pour les vendeurs© exdez/ Getty Images/ PA

Les bénéfices des places de marché sont désormais bien connus. Du côté des sites qui les opèrent : élargissement de l’offre et de la cible, absence de coûts de stockage et d’expédition et des commissions très contributrices de marge. Côté vendeurs : une visibilité accrue et un apport immédiat de ventes supplémentaires. Pourtant, opérer une place de marché ou y commercialiser ses produits est loin d'être évident. Nos conseils.

CÔTÉ OPÉRATEURS

1/ Contrôler l'offre
Les produits disponibles sur une place de marché sont souvent associés par les internautes aux références vendues par l’opérateur. « Les internautes ont généralement l’impression que les articles qu’ils achètent sont fournis par le site sur lequel ils ont passé commande et toute expérience d’achat décevante portera directement préjudice à la marketplace, explique Michel Racat, fondateur du gestionnaire de flux catalogue BeezUP. L’un des points clés est de définir et de contrôler des règles claires avec les marchands qui vendent sur son site afin d’assurer un positionnement cohérent. » Si l’un des principaux bénéfices d’une place de marché est d’élargir le catalogue, il n’empêche que l’ensemble doit présenter une certaine homogénéité. La qualité des produits est un aspect primordial, car elle permet d’éviter de proposer à la vente des contrefaçons. « L’élaboration du mix-produit doit être cohérente avec ce que les clients viennent chercher auprès de l’enseigne », ajoute Philippe Corrot, PDG de la solution de marketplace Mirakl.
 
2/ Vérifier l’homogénéité des services
L’offre d’une marketplace n’est pas uniquement composée de produits, mais également des services délivrés par les vendeurs­ : livraison, retours, SAV, etc. Au-delà de l’acte d’achat, c’est l’ensem­ble des services fournis par les vendeurs qui doit être de quali­té. Respecter les délais de livraison indiqués comme les modalités de remboursement, proposer des conditions de retour­ simples, être réactif quant aux demandes des clients… autant de paramètres qui permet­tent à l’opérateur de ne pas dégrader le taux de satisfaction de ses utilisateurs. « Si les vendeurs­ sont mal sélectionnés, la marketplace met en péril sa qualité de service. Il est important de se reposer sur des vendeurs­ performants et de confiance, de les accompagner et de leur fournir des outils pour optimiser leurs ventes », ajoute-t-on chez Mirakl.
 
3/ Sélectionner les vendeurs
L’envie d’élargir son catalogue à l’infini est tentante, notamment lorsque l’on veut lutter contre l’exhaustivité de l’offre des leaders de l’e-commerce comme Amazon ou Cdiscount. Or, d’une part, il est difficile de rivaliser avec de tels catalogues, et, d’autre part, cela n’est pas nécessairement préférable. « La tentation est grande de proposer tous les produits de tous les vendeurs­ possibles, en pensant que l’abondance d’offres suffira à générer du chiffre d’affaires. Mais le succès dépend de nombreux­ autres paramètres », nuance Cyrille de Sagazan, direc­teur du pôle PIM & Marketplace au sein de l’agence Datasolution. Sans compter que, pour un marchand qui souhaite lancer sa place de marché, il est important de développer une offre différenciante par rapport aux plateformes concurrentes.
 
4/ Maîtriser ces nouveaux métiers… ou les externaliser
à l’heure où la marketplace devient une option incontournable dans la stratégie d’acquisition des marchands, reste à décider quelle solution technique choisir. Pour s’approprier ces nouveaux enjeux, Spartoo, qui a lancé sa place de marché en 2014 (20 % de son volume d’affai­res aujour­d’hui), a misé sur ses compétences internes. Avantage : maîtri­ser les fonctions techniques et tous les process liés à la gestion des vendeurs. Par exemple, le groupe a conçu un gestionnaire de flux en interne. « Ce choix de l’internalisation a un coût immédiat en matière de ressources humaines, mais est rentable sur le long terme et permet de garder le contrôle sur l’ensemble des métiers », ajoute Aymeric Moser, directeur marke­ting de Spartoo. A contrario, il faut savoir admettre la complexité importante de ces briques technologiques et accep­ter de recourir à des solutions externes spécialisées, en sélectionnant avec beaucoup d’attention la société qui accom­pa­gne­ra l’opérateur dans ce projet complexe.
 
5/ Bâtir conjointement ses stratégies marketplace et de vente en propre
Certains opérateurs font le choix de cloisonner les deux canaux. Or, selon Philippe Corrot­ de Mirakl, « c’est une erreur car les deux stratégies sont intimement liées et complémentaires, et ne se renforcent que quand elles sont pensées ensemble. Sans compter que séparer la marketplace de l’activité e-commerce sur le site est également source de confusion pour les clients ». Il est donc recommandé de bâtir l’offre des deux canaux en bonne intelligence et de les présenter conjointement aux acheteurs.
 
CÔTÉ VENDEURS
1/ Respecter son ADN
Chaque marketplace a sa propre identité. De son côté, le vendeur­ a créé une proposition de valeur qui se veut unique. L’utilisation d’un nouveau canal de vente ne doit altérer ni son identité ni son positionnement ni son image de marque. Pour cela, il a par exemple intérêt à utiliser à plein les possibilités d’enrichissement de la fiche produit (descriptions, photos, vidéos…), voire d’animer un shop-in-shop à ses couleurs qui rassemble ses références. « La recherche des marques tend à baisser au profit de la recherche du produit, avance Jean-Paul Crenn, fondateur de l’agence-conseil Vuca Strategy. Vendre via une marketplace est donc surtout intéressant si l’identité du vendeur est forte. » Le vendeur­ doit être, comme l’opérateur, exigeant.
 
2/ Surveiller de près la concurrence
Vendre en marketplace induit également la mise en concurrence directe de son offre avec l’offre d’autres vendeurs, ainsi qu’avec celle de l’opérateur de la place de marché s’il est lui-même e-commerçant. « Si les ventes de certaines références décollent, le vendeur aura réali­sé malgré lui une étude de marché­ pour la marketplace, dont l’opérateur proposera peut-être bientôt en propre les mêmes produits », poursuit Jean-Paul Crenn. Face à cette double concurrence, il est important de travailler son positionnement prix, en s’appuyant sur des outils de veille concurrentielle spécialisés dans les marketplaces comme Datavora. Mais aussi de chercher à propo­ser une offre différenciante.
 
3/ Être sélectif…
Sur combien de marketplaces le vendeur doit-il être présent… et sur lesquelles ? Il convient avant tout d’être sélectif. « Il est important d’établir une stratégie en amont, pour faire son choix entre places de marché généralistes et spécialisées, indique Mickael Froger, PDG de Lengow. Le gestionnaire de flux a ainsi lancé il y a quelques mois un Marketplace Finder, outil qui permet aux marchands de décou­vrir les places de marché les plus adaptées à leurs besoins en fonction du pays visé et du secteur.
 
4/ … tout en diversifiant sa présence
Mais si ce « tri » est une étape importante, pas question pour autant de limiter sa présence à une seule plateforme. « Le principal risque, du fait de la relative facilité avec laquelle une market­pla­ce peut faire croître son activité, est de s’en rendre dépendant », poursuit Jean-Paul Crenn. Un point de vue partagé par Michel Racat : « Le principal risque pour les marchands est de se voir bannir d’une place de marché (typiquement pour une baisse passagère de qualité de service, ndlr) alors qu’elle lui apporte une part importante de son chiffre d’affaires. Les marchands­ doivent donc veiller à ne pas se retrouver en position de dépendre d’une marketplace unique. »
 
5/ Ne pas sacrifier son site marchand
« Une place de marché est de plus en plus perçue comme un moteur de recherche, si ce n’est de recommandation », ajoute Jean-Paul Crenn. Néanmoins, vendre sur une marketplace exige un certain nombre de concessions, à commencer par la commission rétrocédée à l’opérateur en échange de la visibilité… puisque cette commission est prise sur la marge du vendeur. Ses ventes marketplaces ne doivent donc pas être réalisées au détriment de son propre site marchand­.
Pour ne pas céder aux places de marché toute la valeur de leur métier de spécialiste, certains­ vendeurs n’y commercialisent que des produits d’appel­ ou des best-sellers, et conservent pour leur propre site toute la richesse de leur longue traîne. Un principe est en tout cas incontournable : redoubler d’efforts pour faire vivre sa propre e-boutique et en fidéliser les acheteurs.
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Article extrait
du magazine N° 2483

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