Marketplaces : pourquoi et comment les utiliser ?

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Dans l'e-commerce comme dans la distribution traditionnelle, les marketplaces ont le vent en poupe. A l'occasion du Hub Forum, événement dédié aux initiatives digitales organisé à l'espace Pierre Cardin (Paris 8e), Franck Zayan, directeur e-commerce chez Condé Nast, Olivier Godard, directeur e-commerce pour Darty, et Mathieu Jourdain, responsable marketplace chez Oclio, ont dévoilé leur vision des places de marché et la manière dont ils les utilisent au sein de leur société.

D'ici 2018, plus de 50% de la croissance du e-commerce pourrait provenir des places de marché
D'ici 2018, plus de 50% de la croissance du e-commerce pourrait provenir des places de marché

L’exemple est frappant. Laure Le Gall, régional sales director chez Mirakl, compare les marketplaces au grand marché d’Istanbul, dont la création date de... 1460 !  "400 000 visiteurs s’y rendent chaque jour. Alors pourquoi un tel succès ? Tous les marchands sont réunis sous le même toit et les clients y trouvent une grande diversité de produits, à des prix différents avec une bonne qualité de service", a-elle déclaré à l’occasion du Hub Forum les 5 et 6 octobre 2015 organisé à l’espace Pierre Cardin à Paris. Autrement dit, tous les ingrédients propres à créer de la croissance dans le commerce traditionnel. Mais pas uniquement ! Dans l’e-commerce, la recette est la même.

Lorsque Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon, lance sa propre marketplace, sa réflexion est guidée par une idée simple : "Pour croitre à moindre coût, il faut travailler avec plusieurs vendeurs, ce qui créera davantage de trafic, et attirera encore plus de vendeurs, créant encore plus de trafic", explique Laure Le Gall. Un modèle vertueux en somme, et un résultat clair puisque la place de marché d’Amazon continue de progresser, sans le moindre stock ni la problématique logistique à gérer.

Identifié comme un véritable levier de croissance pour les e-marchands et les distributeurs, le modèle de place de marché continuera de se développer. "D’ici 2018, plus de 50% de la croissance d’e-commerce proviendra des places de marché. De plus c’est un modèle extrêmement rentable", assure-t-elle. Mais s’il existe un seul modèle de marketplace, les retailers ou les e-marchands n’ont pas tous les mêmes stratégies en ce qui concerne la manière d’y opérer.

Elargir l’offre produits

La stratégie suivie par certains retailers consiste à utiliser leur place de marché comme un moyen d’agrandir leurs gammes ou leur offre produits, en s’engageant parfois sur des segments de marché pour le moins inattendus. "L’été dernier, nous avons vendu des piscines sur darty.com et même des tondeuses à gazon autonomes", explique Olivier Godard, directeur e-commerce chez Darty. Après avoir analysé les recherches effectuées par les internautes dans le moteur de recherche interne de Darty.com, il remarque en effet la présence récurrente du mot-clé "piscine". Faute de pouvoir en référencer en points de vente, "la rentabilité au mètre carré y est reine", il décide de prendre le risque, mais sur sa marketplace. Résultat : "Non seulement ça marche, mais en plus nos clients trouvent ça normal".

Chez Oclio, pure player spécialisé dans la puériculture, le constat est le même. "Nous avons lancé notre marketplace l’été dernier, indique Mathieur Jourdain, responsable marketplace pour Oclio. Nous avions alors 5 000 produits. Aujourd’hui nous en avons 30 000, et ne comptons pas en rester là". Son objectif est clair, il entend proposer le plus large catalogue de produits existant sur l’univers de la puériculture.

Relier contenu et commerce

À autre entreprise, autre problématique, et autre manière d’utiliser le modèle de place de marché. Condé Nast est un groupe de presse américain, âgé de plus de 100 ans. Opérant dans une trentaine de pays à travers le monde, Condé Nast est plus connu pour l’édition de titres tels que Vogue, GQ ou encore Wired.

Franck Zayan en est le directeur e-commerce. Et sa mission, périlleuse, n’en est pas moins limpide : "Lorsqu’un lecteur ouvre un magazine Vogue, il est en contact avec de nombreux produits. Notre objectif est de connecter le point d’inspiration avec le point de commerce. Nous sommes un groupe média et bientôt nous serons une destination de commerce. L’an prochain, nous lancerons le site Style.com qui référencera de très nombreuses catégories de produits. Son positionnement sera très haut de gamme. Et c’est un projet international". Pour séduire les marques et les référencer sur la marketplace, Condé Nast possède un argument solide : 300 millions de visiteurs sur l’ensemble des sites du groupe. Soit autant de clients potentiels pour la futur plateforme...

Pour les distributeurs traditionnels, la marketplace peut être synonyme de changements profonds. De l’avis du responsable e-commerce de Darty, "l’évangélisation et surtout la communication en interne sont encore très importants". Mais de l’avis de tous, le succès d’une place de marché dépend en grande partie d’un seul facteur : il faut y dédier les moyens humains.

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