Marks & Spencer abandonne la plateforme d’Amazon pour son nouveau site marchand

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VIDÉO 57e du Top 250 des distributeurs mondiaux, Marks& Spencer vient de revoir son offre sur internet de fond en comble. L'enseigne britannique, qui revient en force par ailleurs en France, abandonne son ancienne plateforme produite par Amazon pour s'ouvrir à un design premium, enrichit de contenus éditoriaux, et radicalement différent. Décryptage.

Fini les longues pages listes et l’énorme moteur de recherche produit jusque-là par Amazon. Le nouveau site internet de Marks & Spencer pour les pays anglosaxons abandonne la plateforme de l’e-commerçant américain pour lancer sa propre e-boutique, "qui ressemble moins au design d’un pure-player", lance Laura Wade-Gery, directrice e-commerce de l’enseigne. Cette dernière n’y va pas par quatre chemins et déclare à nos confrères de Retail Week en toute modestie: "Je savais que nous allions en faire la plateforme la plus centrée autour du client jamais réalisée." L'enjeu est de taille puisqu'elle estime à 14,5 millions de personnes qui achètent dans les magasins de l'enseigne mais pas sur le site marchand.

Il est clair que le site s’assimile davantage à un magazine avec du contenu éditorial et de la curation, qu’à une simple boutique. Il met d’abord en avant l’offre non-alimentaire, qui attire 100 millions de visites chaque semaine selon Laura Wade-Gery avec une entrée "Style & living" où l’on trouve des contributeurs décrivant un style ou une tendance. L’idée est bien d’accompagner les clients dans leur choix pour se démarquer des pure-players qui ne mettent en avant qu’un prix ou la profondeur de leur offre, comme Amazon.

Comprenant l’appétence de ses clients pour les people, Marks & Spencer n’hésite pas non plus à placer une vedette en bonne position sur le site. Elle est alors mise en scène, comme dans les magazines de mode, portant des vêtements du distributeur dans plusieurs postures, le tout englobé dans un contenu éditorial riche et jamais vu sur un site marchand.

Un partenariat avec le magazine Vogue permet aussi de proposer des idées de tenues. C’est le chemin inverse réalisé ici par le plus célèbre magazine de mode au monde puisque son éditeur, le groupe Condé Nast, a racheté Vestiaire Collective, un site marchant que poussent les autres marques éditoriales du groupe, comme GQ en France.

Marks & Spencer n’oublie pas la partie alimentaire de son offre, mais privilégie les alcools avec la création d’un "Wine Club" qui permet de recevoir régulièrement les meilleurs crus proposés par le vendeur, avec une livraison gratuite pour les Etats-Unis, l’Australie et la Nouvelle-Zélande pour tout achat supérieur à 30 livres Sterling. C’est une forme de ventes par abonnement comme le propose vente-privee.com en France et qui fonctionne très bien. Pour les aliments du rayon traiteur et frais, le site propose une entrée par type de repas (buffet, déjeuneurs, dîners, desserts) avec un travail sur les photos de produits de très grande qualité.

La livraison des produits a également été passée en revue. Marks & Spencer développe son offre de click-and-collect avec la promesse d’une mise à disposition dans le magasin de son choix dans la journée pour toute commande passée avant midi, le tout gratuitement. Le coût des livraisons à domicile varie ensuite en fonction des produits, allant du service offert pour les fleurs et l’alimentaire, jusqu’à £4.95 pour une livraison le jour-même.

La vidéo de présentation du nouveau site:

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