Marks & Spencer actualise son offre et ses magasins

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Pour pallier la baisse des ventes, le patron de l'enseigne britannique, Stuart Rose, a dévoilé un plan de relance mettant l'accent sur la modernisation des magasins et la segmentation de l'offre vestimentaire.

Le sort s'acharne sur Marks & Spencer. Pour relancer des ventes apathiques, le distributeur avait offert, jeudi 2 décembre, un rabais exceptionnel de 20 % sur tous les produits de ses 387 magasins du Royaume-Uni et sur son site internet. Mais ce dernier n'a pas supporté la brutale augmentation du trafic : après quelques heures, marksandspencer.com n'était plus accessible, obligeant M & S à prolonger son offre de vingt-quatre heures pour tenter d'apaiser les mécontents. L'enseigne se serait pourtant bien passée d'une telle contre-publicité. Ses ventes ne décollent pas, ses parts du marché ne cessent de reculer en habillement et en alimentation, sur fond d'essoufflement de la consommation des ménages britanniques en décembre.

Un grand ménage

Depuis sa prise de fonction, le directeur général de Marks & Spencer, Stuart Rose, nommé en mai dernier, s'est surtout employé à solder l'héritage de ses prédécesseurs, Luc Vandevelde et Roger Holmes. Exit donc Vittorio Radice, l'ancien directeur du concurrent Selfridges, recruté à prix d'or pour redynamiser M & S. Enterré, le concept Lifestore, qui devait marquer le développement d'une nouvelle enseigne d'ameublement. Stuart Rose a aussi révisé à la baisse le programme d'ouverture de supers Simply Food (87 magasins actuellement), tout en démentant les rumeurs de vente de cette enseigne lancée avec succès en 2002, et s'est séparé de sa division financière, M & S Money. Dernier symbole, le mobilier du siège historique du groupe, Micheal House, près de Baker Street, à Londres, a été vendu aux enchères, tandis que Stuart Rose et sa garde rapprochée emménageaient dans un bâtiment ultramoderne, à l'ouest de Londres...

Le ménage fait, la relance s'appuie sur la modernisation de l'image de l'enseigne. Parallèlement à un programme de baisse des prix et de rationalisation de l'assortiment, un nouveau concept pilote a été inauguré, dans le magasin de Basingtoke, dans le sud-ouest de la région londonienne(lire ci-dessus). Le patron de Marks & Spencer prévoit de dépenser 1,8 Mrd E dans les trois prochaines années pour rénover ses magasins. L'unité d'Oxford Street, vitrine de l'enseigne, subira un reformatage d'une valeur de 14,5 M E en 2006. L'accent sera mis sur la présentation et une segmentation nette dans l'habillement.

L'habillement à la rescousse

Car Stuart Rose en est persuadé : Marks & Spencer peut renouer avec la croissance de ses ventes grâce à l'habillement. Au programme, des produits d'entrée de gamme à petits prix pour concurrencer la chaîne Next et surtout les géants de la distribution Tesco et Asda (filiale du groupe américain Wal-Mart) et des marques propres différenciantes à l'image de Per Una, ainsi qu'une réactivité plus forte aux tendances de la mode.

Ce plan est salué par les experts du secteur, à l'instar de Richard Pearks, directeur du cabinet Retail Intelligence : « Le grand problème de Marks & Spencer est de s'adapter aux changements. Ils n'ont jamais su, depuis la fin des années 90, répondre aux besoins, aux envies, aux goûts des consommateurs. Ils doivent s'employer à mieux singulariser leurs produits, notamment dans l'habillement, avec des marques ciblée, une meilleure présentation dans les magasins. » Reste, selon Richard Pearks, que le programme entamé par Stuart Rose ne sera pas prêt pour Noël. « Marks & Spencer pourrait connaître un Noël très difficile », prévient-il. La mue ne pourrait en effet produire ses effets qu'au printemps.

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Article extrait
du magazine N° 1887

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