Marks & Spencer revient en France en version multicanal et multiformat

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C'est officiel, Marks et Spencer rouvrira en France en novembre. Avec un magasin sur les Champs-Élysées et un site internet marchand, prélude au développement de magasins plus petits et plus grands...

Marc Bolland, directeur général de M&S
Marc Bolland, directeur général de M&S© PHILIP PANTING

Dix ans après sa retraite précipitée, Marks et Spencer (M et S) a minutieusement orchestré son retour en France. Pas question de réveiller le mauvais souvenir de ce 29 mars 2001, quand le groupe britannique avait annoncé aux salariés, par un simple mail, la prochaine fermeture des dix-huit magasins français ... Vendredi 1er avril 2011, c'est en français et épaulé de son directeur alimentaire, John Dixon - qui fût, il y a vingt ans, le directeur adjoint du mythique Marks et Spencer du boulevard Haussmann, aujourd'hui occupé par Lafayette Maison -, que Marc Bolland, directeur général de M et S, confirme la réimplantation de l'enseigne dans la capitale. De l'étage du Fouquet's où les journalistes ont été convoqués au dernier moment, on aperçoit l'immeuble du 100, avenue des Champs-Élysées, où l'enseigne succédera à la chaîne d'habillement Esprit avant Noël.

« Vous connaissez le Marks et Spencer d'il y a dix ans, mais en dix ans, Paris a changé et Marks et Spencer aussi », pose d'entrée de jeu Marc Bolland. Pour preuve, l'enseigne mise sur le multicanal. Elle lancera, dès novembre 2011, marksandspencer.fr, premier site marchand international créé par le groupe. Celui-ci proposera les collections textiles de l'enseigne, soit 10 000 produits payables en euros et livrables sur toute la France (à partir du Royaume-Uni) en deux à cinq jours. Son extension aux produits alimentaires est envisagée à terme. Le magasin sera inauguré au même moment, sous réserve d'avoir obtenu les autorisations administratives (permis de construire...) à temps. « Nous avons intégré la trentaine d'employés du magasin Esprit, ils sont payés et suivent actuellement une formation », précise Marc Bolland, comme pour affirmer la nouvelle morale sociale du distributeur...

 

Le levier de la franchise

 

Sur 1 404 m² et trois niveaux, l'offre des Champs-Élysées se limitera aux rayons de lingerie et de mode féminine, complétés par une sélection de 500 à 700 produits alimentaires. Très bien située, la surface procurera une vitrine internationale à l'enseigne. Paris est, en effet, une place stratégique dans l'esprit des dirigeants, qui comptent limiter leur dépendance au marché britannique en accélérant le développement en Europe de l'Ouest et en Asie.

Mais le groupe crée aussi la surprise en préparant, dans un second temps, un essaimage en grappe dans la région parisienne, autour de deux concepts : les petites surfaces alimentaires Simply Food et les grands magasins de 3 000 à 4 000 m². Le premier format, né en 2002 et décliné en 350 exemplaires au Royaume-Uni, sera développé en propre et en partenariat, sur moins de 350 m².

Des négociations sont en cours avec le groupe Select Service Partner, spécialiste de la restauration dans les transports (gares, aéroports...) et déjà partenaire de l'enseigne outre-Manche. Ainsi qu'avec le groupe Compass, pour une distribution de produits dans ses restaurants d'entreprises et de collectivités. Développé en propre, le format grand magasin vise « les centres commerciaux stratégiques de région parisienne » et développera l'intégralité de l'offre de M et S. Le rayon alimentaire y occupera 20 à 25% de la surface totale.

 

Une offre modernisée

 

Eu égard à l'historique de l'enseigne, ce second volet du programme - même s'il est moins aventureux que l'épisode des années 90, plombé par le coût des implantations en province - est risqué.

Avec ses deux formats et un rapport qualité/prix proche, Marks et Spencer viendra chatouiller Monoprix et ses Monop' sous la plante des pieds... Or, le français a l'avantage de bien connaître et de quadriller le terrain. Quant à l'adhésion des clients, elle reste à confirmer. Si le britannique conserve un capital de sympathie auprès des Parisiens, son image est restée attachée à celle de ses rayons alimentaires pittoresques et de son prêt-à-porter inusable mais vieillot. Aujourd'hui, plaide M et S, l'offre a été modernisée. En alimentaire, les produits Best of Britain voisinent avec des gammes « saveurs du monde » et snacking très tendance. « Nous totalisons 6 000 références, dont un quart sont renouvelées chaque année », explique John Dixon.

En textile, le modèle de la signature unique (Saint-Michaël) a cédé la place à une palette de marques par style : Indigo, d'inspiration denim, lancée en octobre 2009, mais aussi la collection d'actualisation permanente Limited, la ligne contemporaine Autograph et Per Una, la marque phare rachetée en 2004 à l'entrepreneur George Davies - fondateur de Next et père de la marque George chez Asda-Wal-Mart.

Mais la mue tarde à s'accomplir. Au Royaume-Uni, « M et S domine non seulement la partie la plus âgée du marché, mais nos tendances suggèrent que sa base de clientèle vieillit », décrit une étude du cabinet Mintel publiée fin 2010. Jugeant que son offre manquait de clarté, M et S a commencé à faire le ménage en supprimant, en octobre, sa gamme Portfolio, ciblant les femmes de plus de 45 ans. L'avenir dira si ce travail suffira à en refaire une enseigne de classe internationale.

Les chiffres

  • 53e distributeur mondial, selon Deloitte
  • 11 Mrds € Le chiffre d'affaires (9,54 Mrds £), + 5,2%
  • 817 M€  : Le résultat net avant impôts, + 14,9%
  • 480 M€ : Le chiffre d'affaires internet, + 27%
  • 76 000 :  Le nombre d'employés
  • 690 : Le nombre de magasins au Royaume-Uni, dont 350 Simply Food
  • 327 : Le nombre de magasins à l'international
  • 10,2% : La part du chiffre d'affaires réalisé à l'international (Irlande comprise) Premier distributeur britannique d'équipement de la personne (11 % de part de marché en valeur)
  • 48,3% : La part de l'alimentaire dans le chiffre d'affaires au Royaume-Uni (1er semestre de l'exercice 2010-2011)

Source : Marks & Spencer, exercice clos le 3 avril 2010, évolutions vs exercice précédent

Un retour en deux étapes

Novembre 2011

  • Ouverture d'un magasin de 1 400 m² au 100, avenue des Champs-Élysées, à Paris, proposant une offre d'habillement féminin et d'alimentation sur trois niveaux.
  • Lancement du site marchand marksandspencer.fr, capable de livrer les collections d'habillement de l'enseigne sur toute la France en cinq jours.

Courant 2012

  • Ouverture des premiers Simply Food, magasins alimentaires de proximité de moins de 300 m²,et distribution des produits en restauration d'entreprise.
  • Prospection des grands centres commerciaux de la région parisienne pour y implanter des grands magasins de 3 000 à 4 000 m² proposant toute l'offre alimentaire et non alimentaire de l'enseigne.

 

Paris, une implantation stratégique

  • Marks et Spencer a pour objectif de faire passer son chiffre d'affaires à l'étranger, hors Irlande, de 500 M £ (exercice 2009-2010) à 1Mrd £ (1,13 Mrd€) à l'horizon 2013-2014. Quelque 150 M £ y seront consacrés sur les 850 à 950 M £ d'investissements prévus sur la période.
  • L'Europe continentale est la troisième zone géographique visée, après l'Inde, où l'enseigne est associée au puissant groupe Reliance, et la Chine, où elle vient de signer un cinquième magasin à Shanghai (ouverture en 2013).
  • La France est considérée comme la clé de ce déploiement en Europe, où le groupe est par ailleurs présent en Grèce, dans les pays de l'Est et en Turquie.

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Article extrait
du magazine N° 2176

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