Marks & Spencer So Ouest, un grand magasin « so british »

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Dans ce qui constitue sa plus grosse unité d'Europe continentale, l'enseigne déploie l'essentiel d'une offre qui a beaucoup évolué depuis son départ de France, il y a onze ans. Très british, mais pas seulement.

Marks & Spencer

Le chauffeur de l'ambassadeur de Grande-Bretagne, qui appelait régulièrement les équipes de Marks & Spencer France pour connaître la date d'ouverture de leur magasin de Levallois-Perret, doit être soulagé. Depuis le 18 octobre, il a enfin un lieu où trouver facilement scones, crumpets, cheddar et autres saumons fumés Orkney ou morceaux de boeuf Angus... qui vont venir garnir la table de l'Ambassade. À moins que ce ne soient quelques articles de lingerie, un des rayons les plus fameux de la chaîne de l'autre côté de la Manche...

L'enseigne a, elle aussi, des raisons de se réjouir : elle peut enfin déployer un écrin digne de son standing dans la région parisienne. Son magasin des Champs-Élysées avec ses 1 400 m², pour seulement 100 m² d'alimentaire, ne pouvait y prétendre. Désormais, les 5 000 m² de surface de vente de son magasin de Levallois (6 900 m² avec les réserves), sur trois niveaux, lui permettent d'exposer ses plus grandes griffes maison. Ces dernières n'ont plus grand-chose à voir avec les collections, un brin désuètes, qui faisaient le charme suranné des 18 Marks & Spencer français des années 90, avant le repli unilatéral de l'enseigne sur ses terres britanniques, opéré en 2001.

LES CHIFFRES

  • 5 000 m² de surface de vente sur 3 niveaux
  • 200 salariés (10% de Britanniques) 
  • 10 000 articles non alimentaires - 2 500 m² consacrés à la femme et l'enfant
  • 1 500 m² pour l'homme
  • 600 m², la taille du foodhall
  • 400 m² pour les arts de la table et le linge de maison
  • 2 500 références de produits alimentaires ultra-frais (5-6 jours de DLC)
  • 10 caisses en alimentaire

 

Sérieux coup de jeune

« Nos collections femmes sont désormais renouvelées toutes les cinq ou six semaines », indique Andrews Crooks, le directeur général de M & S France, s'inspirant des méthodes des spécialistes du secteur Zara ou H & M. Surtout, l'offre entièrement à marque propre a pris un sérieux coup de jeune. À l'image de l'étage homme, en haut du magasin, où une gamme d'inspiration italienne, signée Collezione, et deux marques plus casual, North Coast et Blue Harbourg - librement inspirées d'Urban Outfitters et de Ralph Lauren - viennent compléter les incontournables costumes à la coupe anglaise.

L'attraction c'est aussi et surtout le « food hall » : 2 500 références (450 sur les Champs) plus british les unes que les autres, sur 600 m². Une surface beaucoup moins développée que ne le souhaitaient les Anglais, qui l'imaginaient sur tout le sous-sol du magasin, soit plus de 1 000 m². L'alimentaire, devenu un secteur majeur pour l'enseigne, représente désormais près de la moitié de ses ventes, grâce notamment au succès des 340 boutiques spécialisées Simply Food.

Mais à Levallois, il a fallu composer avec les fortes pressions du Leclerc voisin de quelque 30 mètres. Les équipes de M & S ont pourtant réussi à y installer un rayon traiteur à service, The Déli, seulement déployé dans 20 des 1 120 magasins de l'enseigne, sa toute nouvelle boulangerie (Le Fournil), ainsi qu'un très beau M & S Café, à l'étage. De quoi, sans doute, venir titiller les scores des Champs-Élysées, déjà plus gros vendeur de l'enseigne au mètre carré en alimentaire, devant le magasin de... Waterloo. Un clin d'oeil de l'histoire qui pourrait prendre encore plus de saveur avec l'arrivée de deux autres grands magasins de l'enseigne - Beaugrenelle au printemps 2013 (4 500 m²) et Aéroville fin 2013 (4 700 m²) - qui vont renforcer l'enseigne sur Paris et sa périphérie.

LES PLUS

  • Une très belle offre alimentaire, différenciante et à prix assez attractifs
  • Des gammes textiles modernisées, notamment chez l'homme
  • Un M & S Café sobre, mais de très belle facture, avec une très jolie vue sur le parc voisin

LES MOINS

  • L'espace réduit de l'alimentaire qui risque d'être saturé les jours d'affluence
  • L'étroitesse de la boulangerie, Le Fournil, et du rayon traiteur à service, The Deli

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Article extrait
du magazine N° 2250

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