Marks & Spencer, une transformation multicanal à près de 200 M€

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Le distributeur anglais commence à profiter de la remise à plat de son système de vente en ligne initiée il y a quatre ans. Il réalise aujourd’hui 8,4 % de son chiffre d’affaires via le digital, au prix d’importants changements en interne.

Marks & Spencer

Fin mai, M & S a dévoilé un bond de 23,4% des ventes en ligne sur son dernier exercice. À l’heure où le digital est sur toutes les lèvres, cette performance est venue couronner (quoi de plus normal pour des Britanniques) plusieurs années d’effort et de repositionnement du modèle e-commerce de l’enseigne. Elle réalise dorénavant au Royaume-Uni plus de 8% de ses ventes par l’intermédiaire de son site, avec une livraison des achats à domicile ou en retrait en magasins.

Pour obtenir de tels résultats, Marks & Spencer a instauré « le programme de transformation le plus important jamais mis en œuvre dans l’entreprise », selon Ian Mahoney, responsable IT du distributeur, qui s’exprimait dernièrement lors du salon IBM Amplify 2016. Baptisé MCFP (pour Multi Channel Foundation Programme) et destiné à faire du distributeur un leader du commerce en ligne anglais, cet ensemble de mesures a permis à Marks & Spencer de reprendre en main sa destinée, moyennant un investissement de plus de 195 millions d’euros. Front office, back office, relation clients et expérience utilisateur... Tout a été retravaillé, quitte à faire exploser les structures existantes. Avant la mise en place de ce programme, « nous travaillions avec 80 applications, 132 interfaces. Les canaux n’étaient pas intégrés, tout fonctionnait en silos. Sur le service client, par exemple, il y avait les canaux web, fax, téléphone, SMS, email, réseaux sociaux, lettre papier. Impossible de savoir où en était le suivi des demandes. C’était terrible pour nos consommateurs », résume Ian Mahoney.

Pour mettre un terme à cette désorganisation, les grands moyens sont employés. En 2012, le distributeur décide de rapatrier toute son infrastructure e-commerce en interne. Ce qui signifie la fin de la collaboration avec Amazon Services, qui gère le dossier depuis sept ans, et représente accessoirement un concurrent direct en matière de vente en ligne.

Fort habillage éditorial

En parallèle, un énorme centre de distribution dédié à l’e-commerce est sorti de terre en plein centre de l’Angleterre, pendant que le site de vente en ligne a été complètement retravaillé, avec un fort habillage éditorial pour valoriser le contenu et les produits en vente. Point de détail important, la commande d’alimentation en ligne n’est pas possible, à l’exception de produits traiteur à venir retirer en magasin sous deux ou cinq jours. L’essentiel de l’offre est consacré à l’habillement et au non-alimentaire, comme la maison et la décoration.

La refonte du site internet, élément le plus visible de la stratégie omnicanal, a permis une montée en puissance progressive. En 2014, le site gagnait sur 3 métriques clés au fur et à mesure de l’année, avec une amélioration du trafic, du taux de conversion et du niveau de satisfaction des consommateurs. Et pour s’assurer d’avoir « une vision globale du consommateur », les canaux du retail UK et de marksandspencer.com ont été réunis sous un seul management. « 2014 a été une année pivot en termes d’infrastructures », insistait, à l’épo­que, Laura Wade-Gery, directrice exécutive du multicanal. En écho, Philippe Nobile, directeur de Javelin Group, valide ce choix. « C’est le premier grand distributeur à avoir réuni les différentes directions en un seul pôle et fusionné les canaux en termes d’organisation. Quand il y a une décision à prendre, il n’y a plus de bataille entre les deux directions. Il y a un patron qui arbitre. »

Le mobile, canal le plus actif

Ces travaux paient, puisqu’en 2015 la hausse des ventes en ligne a même été plus forte que le marché. « 7,4 millions de consommateurs ont acheté en ligne sur notre site […] avec le mobile qui continue d’être le canal de vente le plus dynamique », soulignaient, il y a peu, les dirigeants de l’entreprise. Pour améliorer l’engagement des clients, les contenus sur mobile sont réactualisés tous les jours. Et au cours du deuxième semestre 2015, une nouvelle offre d’adhésion, baptisée Sparks, a été lancée avec des offres davantage personnalisées et pointues. Elle compte plus de 4 millions de membres à ce jour.

Le nombre d’abonnés au site est, lui, de 7 millions, avec, en complément, plus de 6 millions de visites par semaine. Et du côté des ventes, M&S.com est aujourd’hui le deuxième acteur britannique de la vente en ligne d’articles de mode (textile-­habillement). Pour en arriver là, le distributeur n’a pas été avare en investissements. Sur le poste de l’IT, il a dépensé 156 millions de livres en 2014. Le montant a atteint 161 millions l’an dernier, complété par 89 millions dédiés à la supply chain. « Il y a eu un travail énorme sur le service client, l’expérience utilisateur… Avec Debenhams, Marks & Spencer est celui qui a le plus investi dans le domaine. Et l’enseigne a très bien su évaluer et maîtriser les dépenses d’investissements (Capex) et d’exploitation (Opex) », observe Philippe Nobile.

Le chemin est cependant loin d’être bouclé. Au niveau du maillage, seuls deux tiers des 900 magasins britanniques sont des sites « Shop your way », c’est-à-dire des points de retrait des commandes en ligne. La vraie révolution sera pour le jour où M & S livrera également à domicile les courses alimentaires, qui représentent 57% de ses ventes. Ce qui est, aujourd’hui, le plus important défi multicanal de la grande distribution.

Un plan ambitieux et coûteux…

Le Multi Channel Foundation Programme représente

  • 195 M€ d’investissement
  • 3 ans de travail
  • 25 prestataires

… réalisé en 3 étapes

  • 2012 : Marks& Spencer stoppe l’hébergement de sa plate-forme e-commerce sur Amazon Cloud pour la réintégrer en propre. Lancement du Multi Channel Foundation Programme.
  • 2013 : ouverture d’un centre de distribution automatisé dédié à l’e-commerce à Castle Donington, Leicestershire, sur une surface de 84 000 m² (soit 11 terrains de football)
  • 2014 : lancement de la nouvelle version du site de vente en ligne M&S.com

 

Le distributeur en chiffres

  • 10,4 milliards de livres (+ 0,8%) soit 13,7 Mrds €. Le CA réalisé par le groupe en 2015-2016, dont
  • 9,3 milliards de livres (+ 1,1%, 12,2 Mrds €) au Royaume-Uni. L’e-commerce pèse 785 M £ (1,031 Mrd €) pour plus de 910 magasins, et
  • 1,07 milliard de livres (- 2%), soit 1,4 Mrd €, à l’international pour plus de 480 magasins.
Source : société

Autres chiffres

  • 7 millions de personnes abonnées au site M&S.com
  • 8,4 % des ventes réalisées en ligne

Source : Marks & Spencer

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Article extrait
du magazine N° 2416

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