Marque Repère prend un virage sociétal pour ses 20 ans

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La marque de distribution de Leclerc veut faire la différence en s'engageant pour la défense de l'environnement, de la nutrition et de la santé...

Marque repère
Marque repère© LSA

« La mission de la Marque Repère était de proposer le meilleur de la marque nationale avec une décote de prix de 25% (...), notre objectif pour 2020 est de devenir le mieux disant en termes d’environnement, de nutrition et de santé ». Michel-Edouard Leclerc, président des centres éponymes, a tenu à dévoiler en personne les grandes orientations de la marque propre de l’enseigne, née en pleine Loi Galland et longtemps conçue comme un outil de combat face aux grands industriels. Un positionnement qui lui a plutôt réussi : ses ventes ont progressé de 2,3% en 2016, soit presqu’aussi bien que les 2,7% de croissance annoncés pour l’ensemble du réseau.  Aujourd’hui, la griffe de Leclerc, qui fêtera ses 20 ans le 9 avril 2017, revendique le titre de marque de distributeur préférée des Français (TNS Sofres) et celui de seconde marque de consommation courante la plus appréciée derrière Danone (OpinionWay).

Près de la moitié des VENTES EN volumes DE l'enseigne

« Nous visons la première place », a expliqué Alain Parent, président de la Scamark, la structure de 220 salariés chargée de concevoir les 5400 références de la marque (dont 4400 purement alimentaires) qui représentent  20% de l’offre, 48% des volumes vendus et 34% du chiffre d’affaires de l’enseigne (avec les premiers prix). Pour y arriver, ses équipes appuyés par une soixantaine d’adhérents vont poursuivre le développement des gammes Bio (340 produits), sans gluten, mais aussi améliorer systématiquement les contenus nutritionnels des recettes avec l’objectif de réduire de 50% l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par la marque d’ici à 3 ans, tout en améliorant considérablement l’empreinte environnementale de la gamme.

700 recettes révisées

Concrètement, la Scamark, qui a déjà engagé un vaste chantier sur la nutrition depuis 2009 révisant plus de 700 recettes, compte travailler dans trois grandes directions : la santé et le bien-être ; le respect de l’environnement ; et enfin l’éthique à travers notamment la lutte contre le gaspillage et les relations avec les fournisseurs. Un comité scientifique composé de spécialistes incontestés de ces différents sujets est en cours de constitution.

Une arme de différenciation... Massive

Parmi les engagements forts pris par l’enseigne, au-delà de la réduction de moitié de l’usage des pesticides sur les produits agricoles utilisés par les produits de la marque, on note l’interdiction des œufs de poule élevés en cage sous marque repère dès 2020, puis sous toutes les marques et sur tous les produits transformés en 2025. Autre engagement : garantir que 100% des produits à base de cellulose seront issus d’exploitations forestières durables (label FSC) contre 90% aujourd’hui. Autant d’éléments qui doivent permettre à la marque de faire la différence, y compris vis-à-vis des géants du e-commerce.  "Oui Marque Repère est un élément de différenciation face à un Amazon qui ne dit pas ce qu’il vend, analyse Michel-Edouard Leclerc. Il ne donne pas d’engagements sur les produits, mais sur les services… Ca va être une arme considérable pour l’avenir d’avoir une marque qui porte les engagements environnementaux et sociétaux de l’enseigne." 

 

La marque Repère en chiffres

5400 références dont 4400 purement alimentaires

600 références nouvelles par an

3,1 milliards d’unités vendues par an

100 produits vendus à la seconde

800 fournisseurs, 2/3 de PME

80% des produits fabriqués en France

lancement le 9 avril 1997 avec 350 produits

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