Marques Avenue, McArthurGlen, The Village... Les centres de marques plus que jamais à la mode

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Les premiers ont ouvert il y a presque trente ans. Et pourtant, l’épreuve du Covid l’a encore prouvé, les spécialistes de la vente des collections précédentes demeurent les lieux des bonnes affaires, d’autant qu’ils se convertissent au « virtual shopping ». Cet article est issu de notre édition du 8 juillet 2021

Marques Avenue est une enseigne qui regroupe des centres de magasins d'usines en France.
Marques Avenue est une enseigne qui regroupe des centres de magasins d'usines en France.

"Les modes passent, les prix baissent", ou "L’année de fait pas l’habit". Dans sa campagne de mi-juin, le groupe Marques Avenue revenait humoristiquement sur l’idée fondatrice des centres de marques : vendre les collections des saisons précédentes, dans un écrin valorisant. Un concept qui a réussi, depuis l’ouverture du premier Marques Avenue à Troyes en 1993, à traverser trois décennies, une soixantaine de collections saisonnières et… au moins cinq crises.

Le Covid-19 en donne une nouvelle illustration puisque, à jours ouverts comparables (périodes de fermetures déduites) One Nation Paris (Catinvest), The Village (Compagnie de Phalsbourg), Honfleur Normandy Outlet ou Nailloux Outlet Village (Advantail) affichent, entre 2019 et 2020, des croissances à deux chiffres. Si l’on inclut les périodes de confinement, tous les centres de marques régressent de 20 % en chiffre d’affaires en 2020, mais moins que l’ensemble des centres commerciaux à - 26 %. Le comparatif à jours ouverts équivalents étant, encore, à l’avantage des outlets à - 3,8 %, contre - 6,4 % pour les centres commerciaux.

Cette résistance n’est pas nouvelle. « Nous ­ouvrions notre site troyen en pleine déroute de l’industrie textile, évoque Zakari Leriche, directeur général de Marques Avenue. Au tournant des années 2000, c’est l’éclatement de la bulle internet qui entamait le moral des ménages. » Puis, « de la menace des modèles de déstockage online, type Vente privée ou Brandalley, précédant la crise financière de 2008, nos modèles sortent à chaque fois renforcés », enchaîne Vincent Moreau, directeur marketing d’Advantail. « Lieux à ciel ouvert, implantés dans des périphéries accessibles, et rendez-vous de bonnes affaires permanentes, ces sites offrent une expérience client incomparable, note Caroline Lamy, directrice de Magdus, l’Observatoire européen des centres de marques. Et ont sans doute comblé les envies de revenge shopping face aux frustrations de la pandémie. »

Quasi trentenaires, les centres de marques coïncident avec la tendance des produits d’occasion ou de seconde main. « 69 % de nos clients déclarent vouloir réduire leur budget prêt-à-porter et considèrent que l’outlet est la bonne façon de le faire », chiffre Philippe Catteau, président de Catinvest. « Cela fait vingt ans que nous faisons de l’économie circulaire, revendique Franck Verschelle, président d’Advantail. C’est pourquoi nous avons décidé, fin 2019, de redéfinir notre projet d’entreprise : promouvoir la consommation raisonnée et la gestion responsable des lieux de commerce. » Engagement que cautionnera la certification B Corp, octroyée aux sociétés commerciales à but lucratif répondant à des exigences sociétales et environnementales.

C’est aussi la proactivité des acteurs qui attire. « Proches des enseignes, nous les avons aidées en prospectant plus finement la couverture de nos zones de chalandise grâce à nos outils de géotracking, détaille Vincent Moreau. Nailloux Outlet Village se trouvant au sud de Toulouse, nous avons ciblé des opérations de communication sur le nord ; de même pour Honfleur Normandy Outlet jusqu’à Rouen, Le Havre et Caen. »

Attraction de proximité

En plus d’une ambiance plein air, les outlets ont en commun, avec les retail parks, de surreprésenter les catégories les plus demandées par les Français lors des déconfinements. « Nike, Puma, Salomon se sont éclatées chez nous !, se réjouit Philippe Journo, président de Compagnie de Phalsbourg. Avec jusqu’à 91 % de croissance pour Adidas entre début janvier et fin mars 2021. » Chez Marques Avenue, « les marques d’arts de la table, Le Creuset ou Seb, de même qu’en linge de maison, Yves Delorme, Anne de Solène ou Dodo, se sont si bien vendues que certaines ont fait sur seulement neuf mois en 2020 plus de chiffre qu’en 2019 », constate Zakari Leriche.

Certes, il a fallu compter sans cette cible privilégiée des outlets, les touristes étrangers. « Notre modèle transfrontalier avec l’Allemagne a souffert durant les confinements, admet Christophe Girard, asset management director du groupe Neinver chargé de Roppenheim The Style Outlets (67). La clientèle étrangère y représente 45 % de la fréquentation, et les Allemands 39 %. Or, leurs flux ont baissé de 80 %... » Le chiffre d’affaires du centre alsacien a diminué de 27 % au premier trimestre 2021 (versus même période 2019).

Mais la clientèle française a, en partie, rattrapé cette défection puisque, sur la même période, elle réalisait un chiffre d’affaires en hausse de 35 %. « Les clients de la région sont venus chez nous notamment parce que les centres de la Place des Halles et de Rivetoile à Strasbourg, excédant les 20 000 m², étaient fermés. » Chez One Nation Paris (78), « avec 75 % de CSP + et 37 % de cadres dans notre clientèle, nous tirons avantage du pouvoir d’achat des habitants de l’ouest parisien moins affectés par la crise », fait valoir Philippe Catteau.

Autre preuve de santé, au plus fort de la pandémie, les centres ont recruté des marques. Marques Avenue en a convaincu une dizaine, dont Tamaris, Clergerie, Skechers, Maison Pourchet Nature Cos, ou Emma & Chloé. « En 2020, 14 marques très variées nous ont rejoints, assure Michela Frattini, directrice de McArthurGlen Provence (13). Comme Prada, Quiksilver, Gertrude + Gaston (casual chic), Project X Paris (jeans) ou Hero Seven. »

En plus d’avoir ouvert quatre magasins Adidas de plus de 1 000 m², Advantail a identifié dans les 800 000 contacts de sa base de données « une attente de marques locales, témoignant pour nos clients d’une gestion raisonnée, juge Vincent Moreau. C’est ainsi qu’Hublot Mode Marine, du Tarn, a ouvert sa boutique à Nailloux. Et nous avons poussé l’idée de proximité jusqu’à accueillir tous les week-ends à Honfleur un producteur de fruits et légumes. »

Mais l’une des conséquences les plus marquantes de la pandémie a été de pousser les outlets, plus vite que prévu, du côté du « virtual shopping ». « Quand notre centre était fermé, The Kooples, Karl Lagerfeld, Desigual et ­Triumph ont offert un service de shopping à distance en présentant leurs produits via un catalogue en ligne et des rendez-vous vidéo individuels, puis en livrant le client à domicile, rappelle Christophe Girard. Au premier trimestre, un tiers des marques ont engagé de semblables principes de rendez-vous, de réservation, de click & collect. »

Poussée de l’offre virtuelle

« À l’échelle de nos 26 centres dans 10 pays, 30 à 40 % des marques ont partagé cette initiative de ventes en visio, dont Prada, Armani, Ralph Lauren, Coach… », détaille Christophe Deshayes, directeur général France, Belgique, Espagne, Grèce et opérations retail de McArthurGlen. Après la réservation de créneaux d’achats click & collect, Marques Avenue poursuit l’expérience, avec Live Shopping sur Facebook et Instagram. Une sélection de produits est présentée en live par des influenceuses, au rythme de thématiques par saisons, catégories d’usage, couleurs, et mise en vente via ces réseaux.

Mais le devancier de cette virtualisation de l’offre outlet est bien The Village. « Avec Wishibam, nous créions la première plate-forme physique et digitale dans l’outlet, donnant le choix du circuit au client, rappelle Philippe Journo. Depuis sa mise en place fin 2018, nous comptons aujourd’hui 430 000 membres inscrits. Sur la centaine de marques de The Village, 70 sont présentes, réalisant 10 à 25 % de leur chiffre d’affaires grâce à Wishibam. Ce qui représente 7 millions d’euros annuels, générés pour les seules boutiques car issus de la vente de leurs stocks. » Parmi les conquis, Lancel, Karl Lagerfeld, Sandro, Zadig & Voltaire et Maje qui trouvent intérêt à conjugueur largeur et profondeur de gammes.

Marques Avenue va aussi franchir un pas décisif. « D’ici à la fin 2021, nous allons rendre la totalité des offres des centres du groupe disponibles sur un site en ligne propre, créé par nous. C’est un triple avantage : pour nos marques performantes de trouver un nouveau relais de chiffre ; pour les clients éloignés de nos centres d’accéder à leur offre ; et pour nous, d’étendre notre couverture à la France métropolitaine. » On y trouvera toutes les marques déjà présentes dans les sites Marques Avenue et Quai des marques, mais aussi de nouvelles enseignes qui rejoindront l’outlet via ce canal digital.

 

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Article extrait
du magazine N° 2660

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