J-B Le Blan (Splio) : "Marques et enseignes fidélisent en Chine en valorisant les interactions digitales"

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Jean-Baptiste Le Blan dirige l’antenne de la société Splio en Chine. Il explique à LSA l’écosystème du pays et comment les marques et les enseignes y opèrent pour fidéliser leur clientèle...En valorisant plein d’autres aspects en dehors des transactions monétaires.

75 % de l'e-commerce en Chine passe par le mobile.
75 % de l'e-commerce en Chine passe par le mobile.© Fotolia.com - Jenner

A l’heure où certains distributeurs s’interrogent sur l’avenir des programmes de fidélité, la réponse pourrait bien leur être soufflée depuis la Chine. Dans ce pays où la croissance du commerce a longtemps été tirée par l’effet de parc, les magasins chinois et internationaux implantés en Chine s’attèlent maintenant à la fidélisation de leur clientèle. Et pour ce faire, il faut bien comprendre les spécificités de ces consommateurs, archi accro au triptyque Wechat, TaoBao, Tmall, et suspendus à leur mobile… 97 % des consommateurs achetant en ligne le font en effet via ce support ; 75 % des transactions e-commerce s’effectuent par le téléphone portable (Sources: Pwc et BCG). Jean-Baptiste Le Blan, ex-directeur marketing d’Accordhotels en Chine et actuel directeur de Splio dans ce pays, nous explique comment les marques fidélisent en Chine grâce à l’écosystème spécifique qui y est implanté. Ces méthodes, loin de la logique du cashback, pourraient donner de bons exemples en France…

LSA : Travailler sa fidélité, c’est un nouvel enjeu  pour les marques en Chine ?

Jean-Baptiste Le Blan : On constate une tendance globale des marques, assez récente, à repenser la balance entre acquisition de la clientèle d’une part, et fidélisation d’autre part. Par exemple, Procter et Gamble dépensait encore l’année derrière beaucoup d’argent en médias ; mais ils ont depuis fait l’acquisition d’une data-plateforme pour réduire ce budget et le repositionner pour communiquer directement avec leur clientèle.

Comment les marques engagent leur clientèle sur le digital en Chine ?

C’est très différent de l’Europe. Ici, les marques n’ont pas leur propre site Internet. Elles possèdent un « service account » sur l’application mobile Wechat [Sorte de service premium sur Wechat qui permet à une marque d’avoir l’équivalent d’un site officiel, NDLR]. Ce service est très complet car il permet à la marque de communiquer avec chacun de ses clients de façon personnalisée et si elle le souhaite et d’aller jusqu’à l’achat de produits. Les marques ont aussi leur présence assurée sur des marketplaces comme TaoBao, JD.com, Tmall…

Comment les marques se servent de Wechat pour fidéliser ?

Concrètement, les marques ont la possibilité de scorer les interactions transactionnelles et sociales de leurs clients, de les récompenser de façon transparente ou cachée, ou encore de leur réserver la surprise au moment opportun, le tout pour les inciter à s’engager. Sur ce point, l’enseigne Newlook est un bon exemple. La marque a lancé un programme de fidélité sans forcément intégrer de logique monétaire, on est plutôt sur la notion de service et de reconnaissance ; un consommateur qui n’a pas pu obtenir son article en magasin car sa taille n’était pas en stock peut effectuer l’achat en ligne, souscrire au programme de fidélité au même moment et créditer son compte de fidélité des points qu’il aura acquis et qu’il acquerra à l’avenir on et offline. Il pourra aussi obtenir des points simplement en complétant sa fiche d’informations client sur WeChat, et recevoir des messages de la marque lui annonçant par exemple l’accès à un niveau de fidélité supérieur.

Certaines griffes dans le luxe récompensent aussi les consommateurs qui parlent d’elles sans pour autant acheter leur produits. Celles-ci les récompensent alors, non pas avec des coupons, mais en leur offrant des avant-premières ou en les invitant à des moments privilégiés. Les marques internationales se sont implantées en Chine il y a six, sept ans et ont dû réagir à la construction de cet écosystème digital bien spécifique à la Chine, où les marketplaces jouent un rôle clé. Sur l’engagement en ligne, les pionniers dans le domaine ont été Starbucks et Nike.

Côté marketplaces, comment faire de la fidélisation auprès de sa clientèle ?

Pour les marketplaces, autre spécificité, les marques passent en général par des « TP », ce qui signifie TaoBao partners. Le rôle de TP a été créé chez TaoBao pour gérer tous les canaux de distribution des marques en ligne. Depuis la formule s’est généralisée avec la création d’agences indépendantes, notamment chez Tmall, et le terme « TP » est devenu le terme générique pour « Third Party ». Les marques peuvent se tourner vers des prestataires pour adresser leurs clients et mettre en place des programmes de fidélité sur ces marketplaces, car la rétention et la fidélisation deviennent compliquées dans un écosystème organisé en silo ; où il n’y a pas de vue complète du client.

Les marques mènent donc généralement des stratégies d’acquisition sur les marketplaces et renvoient ensuite leurs clients sur WeChat pour engager avec eux. Globalement, on remarque que les marques s’essaient beaucoup, on sent un vrai engouement pour communiquer de façon BtoC. La technologie a en outre permis à ses marques d’avancer rapidement sur le digital.

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