Marchés

Marques nationales, MDD et PME...Qui sort du lot?

Où placer le curseur entre marques nationales, MDD et produits de niche? Pour les enseignes, la question se pose chaque jour. «Mis bout à bout, les petits faiseurs comme , le Petit Basque ou Marie Morin apportent du dynamisme, malgré une petite part de marché. Si le rayon desserts a une image haut de gamme, c’est notamment grâce à ces intervenants», explique un distributeur.

«Les MDD sont des produits avec un bon rapport qualité-prix et qui innovent. Ce n’était pas le cas il y a encore deux ou trois ans. Aujourd’hui, il y a une véritable réflexion sur le marketing, l’emballage.»

Un fabricant de MDD

Avec 47 %des volumes sous MDD, 23 %pour la Laitière et 21 % pour Danone, les places sont chères. Avec chacun ses avantages et ses défauts. «Les MDD sont des produits avec un bon rapport qualité-prix et qui innovent. Ce n’était pas le cas il y a encore deux ou trois ans.
Aujourd’hui, il y a une véritable réflexion sur le marketing, l’emballage. Les MDD premium en témoignent»
, assure un fabricant de desserts. D’autres industriels travaillent sur les deux tableaux (marques nationales et MDD). Ainsi, Senoble ne néglige pas pour autant sa marque, comme en témoigne le lancement réussi des verrines début 2009. La gamme s’est étoffée rapidement, avec des collections saisonnières et des produits très élaborés. «Le segment des desserts se “premiumise” de façon limitée, car il existe des prix psychologiques, autour de 2 €», indique Sophie Artigarrede, responsable du marketing de Senoble. Pour s’en approcher au maximum, il faut jouer sur le format (desserts gourmands vendus à l’unité ou par deux), le grammage ou les efforts de baisse des prix.

«Les distributeurs attendent de la promotion pour animer leur rayon, ainsi que des produits à forte valeur ajoutée.»

Un industriel majeur


Territoire traditionnel des marques nationales, l’innovation a, semble-t-il, bien réussi à La Laitière, avec les Feuilletés de Mousse. Lancée il y a un an, cette nouveauté génère 12 % des volumes des mousses aujourd’hui, une belle performance. «Les distributeurs attendent des promos pour animer le rayon, et des produits à forte valeur ajoutée», indique l’un des principaux industriels du marché. Une mission toute trouvée pour les grandes marques, qui ont chacune leur territoire: la consommation plaisir et quotidienne pour Danette, l’authenticité et la tradition pour La Laitière.

 

«Les enseignes croient aux offres premium. Mais il y a une véritable éducation à faire en termes de DLC, plus courte, et d’implantation.»

Cédric Colliot, directeur commercial de Gü

Encore du potentiel

Du côté des niches, la marque de desserts premium au chocolat Gü (11 M€ de CA en France en 2009) travaille à construire sa notoriété. Depuis peu, elle dispose de sa propre force commerciale, et, côté consommateurs, va se lancer dans les espaces snacking des GMS avec des déclinaisons unitaires de ses best-sellers. «C’est un levier de croissance et de visibilité», indique Cédric Colliot, directeur commercial de Gü. Des bouchées au chocolat sont en phase de lancement, au rayon boulangerie, pour démultiplier la présence de la marque. Reste l’obstacle du prix unitaire plutôt élevé. «En moyenne, nos produits sont composés à 25 % de cacao. Cela a un coût, et les consommateurs sont conscients du rapport qualité-prix. Nous ne sommes pas sur des produits de consommation courante, mais sur un vrai moment de plaisir. Le marché a un réel potentiel, nous sommes convaincus de notre réussite.» D’ailleurs, la marque va céder aux sirènes de la promotion et de la communication cette année, pour favoriser l’essai et l’achat. «Les enseignes croient aux offres premium. Mais il y a une véritable éducation à faire en termes de DLC, plus courte, et d’implantation.» Cela tombe bien, car Gü comme la myriade de petites marques ont plutôt bonne presse. «Ces PME ont le mérite d’arriver avec une offre différenciante. Et nous n’attendons pas les mêmes niveaux de rotation que les gros opérateurs, qui n’innovent pas vraiment», glisse un distributeur, qui reconnaît en Senoble «un des fournisseurs MDD les plus dynamiques ».

Décidément, il y a de la place pour tout le monde…

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