Marques nationales recherchent clients

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Derrière l'activisme de certains industriels se cache une situation morose pour les marques nationales. La croissance de la catégorie profite en priorité aux MDD.

Le marché des poissons accommodés apparaît comme un vrai relais de croissance dans la famille des poissons surgelés, avec des hausses en volume de 8,2 % et de 7,1 % en valeur en 2008.
Le marché des poissons accommodés apparaît comme un vrai relais de croissance dans la famille des poissons surgelés, avec des hausses en volume de 8,2 % et de 7,1 % en valeur en 2008.

  • 2,5 Mrds € Le chiffre d’affaires, - 0,1%en valeur - 2,7%en volume
  • 3,48% La part dans le CA total des PGC
  • 53,9% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Les plus gros segments

  • Les poissons, crustacés et mollusques surgelés, à 605 M €
  • Les plats cuisinés surgelés, à 391,9 M €

Source : IRI, CAM à fin juin 2009

  • Les viandes + 4,7%, à 335,9 M €
  • Les poissons et crustacés + 2,5%, à 605 M €
  • Les plats cuisinés surgelés -6%, à 391,9 M €
  • Les pommes de terre - 2,4%, à 293,5 M €

A se demander si les marques nationales ne sont pas les dindons de la farce. Tous les intervenants majeurs comme Marie, Findus France ou Bonduelle continuent vaille que vaille à faire le job : innovations à tout va et promotions continues. Mais les chiffres sont cruels. En CAM à juin 2009, dans un marché global en régression de 2,7% en valeur, les distributeurs, eux, voyaient leurs marques progresser en valeur de 5,8% alors que les industriels encaissaient un terrible - 6,3%. Agnès Dion, directrice commerciale et marketing pour Bonduelle, est un peu amère lorsqu'elle constate : « Sur un marché des légumes où les MDD représentent 70% du total en valeur, cela commence à faire beaucoup. »

 

Anthropophages

En coulisses se joue une partie cruciale. Steven Libermann, le directeur marketing et développement de Findus France, connu pour ne pas avoir sa langue dans sa poche, le dit sans détours : « L'atomisation, c'est la gangrène du marché. Quand on voit un intervenant avec 1% de part de marché, cela ne sert à rien. On a besoin d'un category captain avec plus de 7% de part de marché. »

En attendant l'émergence de ce leader providentiel, les MDD surfent sans complexe sur l'inventivité des marques nationales condamnées à se cannibaliser entre elles. L'un des produits vedette de Findus, le Croustibat Saumon, pour ne citer que lui, devrait voir ses ventes atteindre 700 tonnes à la fin 2009, bien au-dessus des 500 tonnes prévues. « 50% des volumes ont été pris sur les copains », analyse Steven Libermann.

 

Réorganiser le rayon

Jouer les anthropophages n'empêche pas de trouver de nouveaux consommateurs, comme le souligne aussi Yvon Martin, le directeur marketing de Marie en relevant le dynamisme du segment des apéritifs (+ 12,6% en volume depuis janvier) ou celui des plats familiaux portionnables. « Un segment assez moderne et sur lequel nous avons mis beaucoup de moyens ces dernières années avec, par exemple, la relance de la gamme des poissons cuisinés. » Les pizzas comme les recettes historiques - paëllas et autres poêlées - continuent à se vendre, soutenues par les industriels. Ainsi chez Bonduelle, où l'on rénove la gamme des poêlées cuisinées avec une nouvelle segmentation en développant en parallèle une gamme familiale, Les Essentiels, à un prix économique encore « au-dessus des prix MDD ».

Mais de l'avis de tous, l'enjeu pour le court terme réside aussi dans l'organisation d'un rayon qui ne satisfait personne. Mobilier, arbitrages entre familles, saisonnalité des glaces pénalisante pour les surgelés, place des queues de promotions... tout semble à revoir. Cela tombe bien : « Le rayon est clairement identifié comme un pôle de développement par les enseignes », note-on chez Findus France.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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