Marques propres : les distributeurs affichent de nouvelles ambitions

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En développant leurs propres marques, Casino, Carrefour, Intermarché, Leroy Merlin ou Norauto ont compris tout le bénéfice qu'ils pouvaient en retirer, y compris à l'international. Une politique qui modifie leurs relations avec leurs fournisseurs. Le colloque organisé par LSA, le 28 septembre 2000, donne une idée de cette mutation.

«Les grandes enseignes n'utilisent plus leur nom pour les premiers prix ou pour faire des volumes. Comme du temps où Geoffroy Guichard a lancé la marque Casino. Mais pour renforcer leur image de marque. » Une évidence, rappelée par Vincent Rouxel, vice-président d'AT Kearney, dont les industriels n'ont peut-être pas pris toute la mesure. C'est en tout cas un des enseignements du colloque organisé par « LSA », avec AT Kearney et la PLMA (Private Label Manufacturers Association) le 28 septembre 2000, sur la mondialisation des marques d'enseigne.

Le temps des premiers appels d'offres, où il s'agissait de faire moins cher (de 20 à 25 %) mais aussi bien que la marque de référence, est révolu. Les Galeries Lafayette ont, par exemple, placé leur marque Jodhpur en concurrence directe avec des griffes célèbres. Ce changement radical rejaillit sur la nature des rapports que peuvent avoir les enseignes avec leurs fournisseurs, grands ou petits. Les généralistes mais aussi les spécialistes, tels que Norauto et Leroy Merlin, maîtrisent de mieux en mieux non seulement les processus de fabrication, mais aussi le marketing et la segmentation de leurs propres marques. Et ce y compris sur des marchés « émergents » où, jusqu'à présent, les grands groupes industriels (L'Oréal, Danone et autres Procter & Gamble) disposaient d'une réelle avance.

Faut-il que les multinationales des produits de grande consommation comme les spécialistes des MDD, comme Cantalou, revoient leur façon de travailler en intervenant encore plus en amont de la définition du produit ? C'est ce que conseille en tout cas Vincent Rouxel. Nul n'ignore pourtant la réticence dont font preuve les grandes marques pour fabriquer sous le nom d'une enseigne.

« Mieux vaut être un mutant qu'un mouton »

« Mais plus la marque propre est "impliquante" pour le distributeur, plus elle est haut de gamme, plus il est important pour lui de sécuriser ses relations avec les fournisseurs. » Ce qui renforce d'autant la position de ces derniers. « Les industriels ont intérêt à devenir des sortes de " coconstructeurs ", de " coconcepteurs " des marques propres », suggère AT Kearney, à l'image des sous-traitants de l'automobile devenus des équipementiers.

Voilà une proposition qui ne laissera sûrement pas indifférents les états-majors des géants de l'agroalimentaire, des produits d'entretien ou de l'électrodomestique, qui n'ont pas forcément envie de servir de force d'appoint aux centrales d'achats ! Pourtant, « mieux vaut être un mutant qu'un mouton », pour reprendre l'expression de Rick Witherspoon, PDG d'Eurodough, spécialiste des pâtes à pâtisserie sous MDD (400 salariés). L'intérêt des marques propres pour les enseignes est trop grand pour qu'elles reviennent en arrière. « La marque Norauto, qui représente en moyenne 35 % des familles de produits, est, pour nous, un très fort levier d'image, explique Bruno Chesnel, directeur stratégie et développement de Norauto. Il y a cinq ans, Michelin nous interdisait d'indiquer qu'il était le fournisseur des pneus Norauto. Aujourd'hui, il nous encourage à le faire. Et nous envisageons même la possibilité d'autoriser d'autres entreprises, pétroliers ou autres, à vendre des produits Norauto dans leur réseau. »

Malgré les investissements et les risques pris en signant leurs produits, les distributeurs français se montrent déterminés à développer leurs propres marques. Ce qui explique peut-être que la France soit considérée par Brian Sharoff, président de la PLMA, comme un des marchés les plus innovants. Témoin de ce volontarisme : Intermarché met en oeuvre une politique originale faite à la fois d'intégration de PME et de marques réservées (Monique Ranou, Capitaine Cook, Apta ). « Notre objectif est de réaliser 30 % de notre chiffre d'affaires en Europe avec les produits à nos marques, et ce dans toutes nos enseignes. On y met beaucoup de moyens industriels et financiers », déclare Jean-Pierre Meunier, président d'ITM Entreprises. Visiblement, les Mousquetaires comptent bien faire mouche dans les sept pays européens où ils sont présents !

Des marques propres, même aux antipodes

De la même manière, Carrefour se fait le champion de la marque propre, y compris aux antipodes ! « La marque Carrefour est présente dans six pays d'Europe, trois d'Amérique latine et trois d'Asie, explique Patrick Becouarn, directeur alimentaire produits contrôlés Europe de la DMMG, la nouvelle direction marchandise et marketing international. C'est un moyen de se différencier de la concurrence locale, de massifier les achats et d'entraîner dans son sillage ces PME si souvent au centre des débats en France. En alimentaire, nous avons 155 fournisseurs de premiers prix qui viennent de 18 pays. Sur ce total, 79 entreprises sont françaises, dont 56 sont des PME », revendique Patrick Becouarn.

Pour Carrefour (qui vient de définir un périmètre européen pour les produits gérés par la DMMG afin de clarifier le rôle des centrales nationales et de ce que l'on pourrait appeler la « centrale globale ») ou pour Casino (présent dans 12 pays), la mondialisation permet de massifier les achats sur quelques références « internationales », mais elle se traduit aussi par un plus méthodologique. « C'est un benchmarking utile, explique Thierry Moyroud, directeur des marques d'enseigne de Casino. Cela favorise la disparition des préjugés et des a priori au sein même des équipes d'acheteurs. Un exemple : en Colombie, nous avons découvert qu'une chaîne d'hypermarchés, en l'occurrence notre associé Exito, pouvait "faire la mode" à la manière d'un Gap. » Un statut totalement inconcevable en France pour les marques de textile signées par les enseignes généralistes (Tex, In Extenso, Tissaia ).

Confiant dans leurs récentes réussites, les distributeurs ont pris conscience de tout le potentiel que recèlent les marques propres. Et comme le soulignait Thierry Moyroud, ces dernières sont à un carrefour (sans jeu de mots !) de leur histoire. « Elles n'ont plus besoin de la béquille des marques nationales pour exister. Sauf, peut-être, dans des secteurs technologiques. »

Attention, messieurs les industriels ; vos marques auront de plus en plus de mal à gagner de la place sur les rayons !

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Article extrait
du magazine N° 1692

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