Marchés

Marques propres pour enfants sages

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L'enfant devient une cible de choix pour les distributeurs. Lancement de griffe dédiée, rénovation de gamme, stratégie de communication affûtée... Tous les moyens sont bons pour séduire les enfants et leurs parents. Pour, avant tout, créer un lien affinitaire avec l'enseigne...

D'ici la fin de l'année, la nouvelle signature de Casino, dédiée aux enfants âgés de 4 à 10 ans, devrait compter près de 300

GRIFFES ET UNIVERS DÉVELOPPÉS

CASINO Les Doodingues

  • Lancement Juillet 2013
  • Cible 4-10 ans
  • Les univers Épicerie salée et sucrée, rayon frais, boissons, maroquinerie, papeterie et produits saisonniers

AUCHAN Rik et Rok

  • Lancement 1999
  • Cible 4-10 ans
  • Les univers 400 références en non alimentaire et 150 en alimentaire, dont 11 bio

CARREFOUR Carrefour Kids

  • Lancement Juin 2013
  • Cible 3-11 ans
  • Les univers 150 références en petit déjeuner, goûter et dessert

références. La palette proposée - étoffée - couvre les univers de l'épicerie sucrée et salée, les surgelés, le rayon frais, les boissons, la maroquinerie, la papeterie et des produits saisonniers comme les jouets, en fin d'année. « Avec cette offre lancée à la rentrée, l'enfant devient une cible à part entière », s'enthousiasme Claire Luquet, responsable des marques thématiques chez Casino. Et pour les atteindre, Casino dispose, depuis 2008, d'une MDD dédiée à la famille : Casino Family. Celle-ci cible, selon un code couleur, les bébés (bleu), les 4-10 ans (vert) et la famille (rouge). Mais, mal perçue par les consommateurs, « la marque, au positionnement trop global, est vouée à disparaître, d'ici 2015 », confirme Claire Luquet.

De son côté, Carrefour a, depuis juin 2013, rénové sa gamme enfants sous sa nouvelle griffe Carrefour Kids, avec désormais 150 produits. Carrefour continue d'exploiter la licence Disney pour la catégorie hygiène et textile et certains produits alimentaires. « Le plaisir, le positionnement prix des produits et la "praticité" sont les trois principaux leviers qui ont guidé le développement de notre marque, sur la cible enfant », détaille Claire Lovko, chef de marque pour Carrefour Kids.

Aujourd’hui, les enfants grandissent plus vite. Cela suppose d’adapter l’assortiment, et surtout, de faire évoluer la communication de la marque. Au-delà des produits, ce qui compte est de créer une véritable communauté. ”

ÉRIC CASSAGNE, directeur de la marque enfants chez Auchan

Créer des points d'ancrage

Précurseur sur le segment, Auchan dispose de sa marque Rik et Rok pour les 4-10 ans. La chouette Rik et le lion Rok ont été créés au Portugal, en 1998. L'objectif était alors de faire vivre ces personnages en magasin dans le cadre d'animations. Un an plus tard, lorsqu'ils arrivent en France, Auchan lance des produits pour leur donner plus de visibilité en linéaire. Selon Éric Cassagne, directeur de la marque enfants chez Auchan, le club Rik et Rok et son site internet constituent la véritable clé d'entrée de ce marché : jeux adaptés, coloriage, vidéos... « Ils permettent de raconter une histoire et donnent envie aux enfants d'acheter les produits », poursuit-il.

Pour toucher les jeunes esprits, les marques de distributeurs peaufinent, en effet, plus que jamais leur communication, notamment leur stratégie digitale. À l'occasion du lancement de Doodingues, Casino a développé deux applications de jeux à télécharger pour jouer avec les personnages de la marque sur smartphone et tablette. Le club Carrefour Kids en propose aussi, en ligne. « L'idée est de créer de véritables communautés. Et de prouver qu'une marque de distributeur peut aussi être amusante et légitime auprès des enfants qu'une marque nationale et même qu'une licence », espère Claire Luquet.

 

Être capable de se (re)positionner

Sur ce marché, les distributeurs doivent néanmoins composer avec certaines difficultés. « Il y a une quinzaine d'années, la marque Rik et Rok ciblait les 8-12 ans. Nous avons dû rajeunir notre cible, car les enfants grandissent désormais plus vite », explique Éric Cassagne. Exit donc le vélo 20 pouces Rik et Rok, dont la taille n'est pas adaptée aux moins de 12 ans...

À cette difficulté de composer avec une cible en évolution, se pose celle de la gestion très fine de l'assortiment : une référence typée enfant, par exemple le sirop, peut être en effet consommée par d'autres. Se pose la question du poids de la cible enfants pour qu'une griffe lui soit spécifiquement dédiée. Comme Rik et Rok, la plupart des MDD enfants sont, en réalité, des MDD standards au positionnement coeur de marché. « Pour l'alimentaire un regard particulier est cependant porté sur le choix des ingrédients et le volet nutritionnel des recettes », assurent en choeur les MDD enfants. Enfin, dernier « obstacle » : si l'enfant devient une cible à part entière, est prescripteur, l'achat reste toutefois réalisé par les parents en quête de confiance et de produit au positionnement accessible. Développer une MDD enfants ressemble assurément à un exercice d'équilibriste.

LES LEVIERS

Une communication adaptée

Comme les grandes marques, les distributeurs misent sur le digital pour entretenir un lien avec les enfants. À l’occasion du lancement de Doodingues, Casino a ainsi développé des applications pour smartphone et tablette. Des jeux, des coloriages, des vidéos, des blagues leur sont également proposés via des clubs, comme celui de Carrefour Kids ou de Rik & Rok qui propose même un magazine. Des animations en magasins, à l’occasion de Noël par exemple, permettent aussi aux enfants de retrouver régulièrement les petites mascottes et de créer ainsi un réel attachement.

Une accessibilité prix renforcée

Pour leurs MDD enfants, les distributeurs se soucient de proposer une offre avec un positionnement prix accessible. Engagé dans une politique drastique de baisse des prix sur ses marques propres, Casino ne fait pas exception avec sa nouvelle MDD enfants, Doodingues.

Des produits nutritionnellement plus corrects

Pour devenir légitimes auprès des parents, les MDD soignent le volet nutritionnel de leurs produits. Ainsi de l’engagement de Casino qui, sous sa marque Doodingues, propose des portions adaptées aux besoins et une teneur en calories maîtrisée. De son côté, Auchan ne tolère aucun arôme artificiel dans la confiserie Rik & Rok.

Pour élargir son offre enfants, Carrefour a créé sa marque propre Carrefour Kids. Elle mise, pour la faire vivre, sur ses petits monstres, Choc, Malc, Toni, Sam… chacun associé à un univers alimentaire.

Lors du lancement de sa marque Doodingues, Casino a investi le Net, via des applications dédiées. Un site où parents et enfants retrouvent la bande des Doodingues, des informations sur la marque et les nouveaux produits.

Rik et Rok Écologie, bonne alimentation, développement durable sont les principales valeurs qu’Auchan tente de faire passer à travers son site dédié aux enfants.

Pas d’arôme artificiel ni de conservateur, quand cela est possible, pour les produits Carrefour Kids.

Des tubes de yaourt Doodingues allient praticité et portions adaptées aux besoins des enfants.

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