Mars arrive en force sur le segment des bâtonnets glacés en France

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La marque américaine Mars, leader et seul acteur sur les barres glacées, se lance à l'assaut du segment bataillé des bâtonnets pour l'été 2017. Il arrive sur M&M's, Maltesers et prochainement sur Snickers.

Mars arrive sur le segment des bâtonnets avec sa marque milliardaire M&M's
Mars arrive sur le segment des bâtonnets avec sa marque milliardaire M&M's

Alors que la saison des glaces a été particulièrement catastrophiques en 2016 en raison d'une météo capricieuse, les marques de glace ne perdent pas espoir et les investissements sur la saison estivale sont au rendez-vous. Le cas de Mars le confirme. La marque, qui opérait en France jusqu'à présent uniquement sur le segment des barres glacées, se lance sur les bâtonnets avec l'arrivée de Maltesers et de sa marque milliardaire M&M's. Le site de Mars Chocolat, spécialisé dans la fabrication de glaces, situé à Steinbourg (Bas-Rhin), a géré le développement de cette innovation, grâce à une cellule pilote installée sur les lieux. Le développement de cette gamme est pour le moment exclusive à la France. Et le choix de décliner M&M's en bâtonnets glacés n'a rien d'un hasard. « C'est la première marque de chocolat dans le monde en valeur, la plus grosse au monde pour Mars et elle est achetée par un foyer sur trois », explique Lionet Trapet, directeur catégories Mars Chocolat France. Une telle notoriété explique cette évolution de périmètre de marché.

200 prototypes testés

Ainsi, Mars arrive avec une gamme de deux saveurs : cacahuète et chocolat. Mais la complexité industrielle réside dans le fait de ne pas opérer une transposition grossière du produit de confiserie. Mars, qui possède sur son site deux lignes de production avait déjà l'outil industriel. En effet, une est dédiée aux barres et une autre mixe entre les barres et les bâtonnets, distribués dans d'autres pays du globe. Pour l'élaboration du produit, Mars ajoute des éclats de M&M's concassés dans la crème glacée et l'enrobe d'un nappage chocolat, composé d'inclusions. Pour cette innovation, la marque a injecté près d'un million d'euros qui se décompose par des investissements au niveau de la préparation du mix, de l'enrobage et du broyeur pour les M&M's. « Avant de développer ces produits finaux, nous avons élaboré pus de 200 prototypes depuis 2014, date à laquelle nous avons commencé à travailler sur ce projet », explique Valérie Jost, directrice R&D et innovations chez Mars.

Être l'innovation n°1

Ainsi, à partir du mois de mars, les bâtonnets M&M's et Maltesers vont venir se frayer une place dans le linéaire de surgelés. Cette arrivée sur les bâtonnets est « une seconde jambe » pour Mars Glaces, avec des ventes qui vont venir en additionnelles sur celles des barre. Et les ambitions sont loin d'être moindres. « Avec M&M's, nous souhaitons être l'innovation numéro 1 en glace et développer le périmètre des bâtonnets avec une croissance du segment de 3 % . L'idée est de nous différencier de nos concurrents pour développer la catégorie », ajoute Lionel Trapet. Par ailleurs, les équipes souhaitent que M&M's se hisse dans le top 10 des marques de glaces à horizon 3 ans. Pour y arriver, les moyens développés sont de taille. Des investissements publicitaires en plus de ceux injectés pour la confiserie vont être mis sur Facebook et en tv. En magasin, du mobilier va être installé pour mettre « du fun dans le rayon du surgelés », indique Lionel Trapet.
Et Mars ne devrait pas s'arrêter là car en plus de M&M's et Maltesers, Snickers, déjà présent en Allemagne, pourrait également passer la frontière.

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1 commentaire

Nathalie

14/06/2017 15h05 - Nathalie

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