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Mars change la recette de sa barre

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lancement - La filiale française du géant américain fait le pari audacieux de réinventer la barre Mars. Une nouvelle recette pour faire face aux attentes du marché. Et, surtout, pour regagner des parts de marché.

« Notre initiative est osée, lance Nathalie Roos, PDG de Mars Chocolat France. Nous revendiquons notre changement de recette, et nous savons qu'il est rare de remettre en cause un produit historique et de le faire savoir. » Cette autorisation - il s'agit bien d'un remplacement et non d'une référence supplémentaire - a été délivrée en septembre 2006 lors de la visite de Forrest Mars, fils du fondateur, à l'usine d'Hagueneau, en Alsace. Ce projet a pour but de relancer une barre qui détient 8,6 % du marché des barres chocolatées (Iri, à P3 2007), et dont les ventes progressent de 6,2 % sur douze mois, sans soutien publicitaire. « D'habitude, les transitions se font avec de très légères variations. Il semble que Mars désire se repositionner, pour mieux coller aux nouvelles attentes et conquérir des consommateurs. Le pari est osé mais intéressant», analyse Jean-Daniel Pick, partner d'OC et C Strategy. « Après Coca-Cola Blak ou les salades de Mc Donald's, l'initiative montre que les multinationales ont confiance dans l'esprit d'innovation des équipes françaises, observe Xavier Terlet, PDG du cabinet de veille XTC. De plus, la France est à la croisée des chemins entre l'Europe du Sud et du Nord. »

Cela n'a pas échappé à Mars. « Les Français ont des modes de consommation très structurés avec trois repas. Les satisfaire est plus difficile que répondre aux attentes des Britanniques ou des Américains. Nous pensons qu'un succès en France sera plus facile à exporter, notamment dans les pays latins », estime Anne Mangin, directrice du marketing de Mars.

Concrètement, le service R et D a mis au point une série d'innovations technologiques pour faire évoluer la barre chocolatée sans modifier son goût et en capitalisant sur les ingrédients de qualité. Un panel de consommateurs a testé les recettes possibles, et choisi de revenir à la genèse même de la recette : une base nougatée enrobée de caramel et de chocolat 100 % pur beurre de cacao tout en retravaillant un nouveau coeur encore plus fondant grâce à ses blancs d'oeuf battus en neige. Une barre qui, au passage, perd 8 grammes. Pour compenser la hausse du coût des matières premières ? « Non, répond Nathalie Roos. Les études de consommateurs ont été lancées dès 2005, et il est clairement ressorti que cette taille était la préférée des Français. » Avant de préciser : « La matière première correspond à 60 % du prix de revient. Avec l'augmentation de ce poste et les investissements dans le prêt-à-vendre, il s'agit quasiment d'une opération blanche ». Ou presque : la marque attend une croissance à deux chiffres, voire de 25 %. « D'autant plus que le marché est quasiment en hausse de 10 % depuis le 1er janvier. »

 

 

Les ventes repartent

Ce lancement confirme le retour en forme de Mars Chocolat. Après avoir régressé de 7 % en 2005, les ventes de Twix ont bondi de 18 % en 2006, et devraient croître de 20 % cette année. Idem pour les barres glacées, en hausse de 15 % en 2006 et probablement de 22 % cette année. « C'est la première vente en France, devant tous les bâtonnets et cônes », se réjouit Anne Mangin. Et que dire de My M et M'S (commandes sur le Net de M et M's personnalisés) ! Avec des ventes de 1 million d'euros la première année, l'objectif initial a été multiplié par quatre. «Nous vendrons 50 tonnes la première année, et nous misons sur 500 tonnes dans trois ans. » Autant de réussites qui ont permis un retour à la croissance depuis deux ans.

Cette année, le chiffre d'affaires de la filiale française devrait progresser de 22 %. Pour obtenir de tels succès, il n'y a pas de recette magique. « Mars a fait de gros efforts en termes d'animations, et cela paie », témoigne un acheteur. En deux ans, la force de vente compte 250 salariés de plus, et le budget publicitaire a explosé de 70 %, avec 27 millions d'euros (hors promos) cette année.

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