Mars crée la surprise au royaume de Kinder

· Le groupe Mars investit le segment de la confiserie surprise. · Comme le leader Kinder et ses challengers Cadbury et Nestlé, il espère relancer un marché en panne.

Après Ferrero, Nestlé et Cadbury, au tour de Mars de se lancer sur le marché des confiseries surprises. Des pochettes M & M's choco débarquent actuellement dans les rayons. A l'intérieur de chaque sachet, une petite boîte en plastique souple contenant des personnages de multiples tailles, formes et couleurs (les mêmes créatures qui animent les spots publicitaires de la marque depuis cinq ans) ainsi que des bonbons M & M's. Dans les GMS, ces sucreries ludiques seront vendues en pack de trois unités au prix de 10 F environ au rayon confiserie de chocolat. Ou en pack de deux unités en devants de caisse (7,50 F). Bien entendu, la gamme sera soutenue dès le mois d'août par un film publicitaire complété par une vague de 200 animations en magasins.

Ce n'est pas un hasard si les pochettes M & M's débarquent un peu avant l'été. Elles profitent de l'absence des oeufs Kinder. Ces derniers supportent assez mal la chaleur et désertent traditionnellement les rayons pendant cette période. Au-delà du coup tactique, Mars ne cache pas ses ambitions : devenir rapidement le numéro deux du marché en attaquant le monopole de Kinder (79% de PDM en 1996) et en passant devant les Boules magiques de Nestlé (14% de PDM).

Banalisation et confusion

Cette initiative permettra-t-elle au segment de retrouver son dynamisme ? Mars en est persuadé : « Numéro un des billes chocolatées en France, la marque M & M's possède une très forte notoriété. Ce potentiel énorme permettra de conquérir les enfants. » Pour l'heure, les ventes de chocolat surprise font plutôt grise mine. Finis les taux de croissance à deux chiffres du début des années 90. En 1995, l'activité a cédé 1% en valeur. L'année suivante, la chute a atteint 7,4% à 450 millions de francs de chiffre d'affaires. Une mauvaise surprise pour les fabricants. « Nous avons été les premiers à souffrir de cette baisse de la consommation », reconnaît-on chez Ferrero.

Selon le leader, le marché est avant tout victime de son succès : dans la foulée du pionnier, Nestlé, Cadbury, Chupa Chups (licences Jojos et Power Rangers) et quelques premiers prix importés d'Espagne ou d'Italie ont envahi les rayons depuis trois ans. « Du coup, le concept s'est banalisé. Dans l'esprit des enfants, il y a confusion entre les oeufs surprises, les boules magiques ou d'autres confiseries accompagnées d'un jouet, explique Hervé Deffrennes, chef de produits Kinder. Pis, les premiers prix ont déçu les jeunes avec des jouets pas vraiment convaincants. On tue la poule aux oeufs d'or. » La formule a même inspiré d'autres secteurs et se banalise. « La confiserie de chocolat n'a plus le monopole de la surprise, explique Christine Gas, responsable du marketing de Nestlé Chocolat. On en voit apparaître aux rayons biscuits, glaces et même dans le linéaire crémerie (Yoplait Surpriz) »

Autre explication avancée par les fabricants : les primes n'ont pas été renouvelées à un rythme assez soutenu. Or, les enfants se lassent vite et obligent les marques à inventer sans cesse de nouveaux gadgets. Pour relancer les ventes, Kinder abordera donc la rentrée avec une série inédite de 120 surprises. Clou de cette collection, des jouets phosphorescents !

Début janvier, Cadbury a eu la bonne idée de proposer des cadeaux différents pour les filles et les garçons signés Barbie et Majorette. Deux licences puissantes respectivement classées « première et troisième marques de jouets préférés des enfants entre 4 et 10 ans ». Grâce à ce concept inédit, Cadbury veut toucher cette année 80% des points de vente et (comme Mars) devenir rapidement le numéro deux. « Nous nous situons sur un marché d'impulsion où c'est l'offre qui crée la demande. D'évidence, le potentiel de la confiserie surprise est important : les gros consommateurs qui achètent en moyenne un tripack par semaine ne sont que 25% », explique Marc Baraban, directeur du marketing de Cadbury. Quant à Mars, il a également fait de gros efforts dans la conception de ses figurines. On en compte une cinquantaine réalisée selon 7 thèmes (les Indiens, le cirque, les pirates, le foot ) et la collection sera renouvelée tous les six mois.

En 1996, les marques ont investi plus de 70 millions de francs en publicité, tous médias confondus, dont 50 millions déboursés par Kinder. Mais, là encore, il n'y a pas eu un grand renouvellement de l'animation publicitaire, selon Cadbury. Même son de cloche chez Ferrero, qui a réagi en programmant depuis novembre un nouveau film jouant davantage sur la composante surprise du produit.

La chute des ventes s'explique aussi par la contreperformance de Nestlé en 1996. Les dessins animés Pocahontas et le Bossu de Notre-Dame, n'ont pas obtenu le succès attendu. Du coup, les Boules magiques (pack de 3 ou de 6) qui vivent au rythme des films Disney en ont souffert. En 1997, Nestlé espère remonter la pente grâce au succès des 101 Dalmatiens, présenté sur les écrans depuis le mois de mars. Son but : faire au moins aussi bien que les surprises signées du Roi Lion. Et préserver sa place de numéro deux.
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Article extrait
du magazine N° 1540

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