Martech : Attraqt va racheter le français Early Birds pour 16M€

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Le rapprochement de la plateforme de search et de merchandising FredHopper du britannique Attraqt et de la solution de personnalisation d'Early Birds marque peut-être le début d'une phase de consolidation chez les start-up martech françaises et européennes.

Luke McKeever, CEO d'Attraqt, et Laetitia Comès-Bancaud, cofondatrice d'Early Birds.
Luke McKeever, CEO d'Attraqt, et Laetitia Comès-Bancaud, cofondatrice d'Early Birds.© Attraqt / Early Birds

La retailtech britannique Attraqt annonce être sur le point d'acquérir le français Early Birds pour 15,89 millions d’euros, à 80% en liquide et 20% en actions. Pour financer l’opération et la croissance future, Attraqt, coté, a émis pour 17,1 millions de livres sterling (20 millions d'euros) de nouvelles actions.

Fondé en 2009 et acquéreur en 2017 de son (plus gros) concurrent néerlandais FredHopper pour 25 millions de livres, Attraqt édite une plateforme de search et de merchandising pour les e-commerçants. Un pied à Londres et l'autre à Amsterdam, il compte aussi des bureaux en Allemagne, en Bulgarie, en Australie et aux Etats-Unis. La société, dirigée par Luke McKeever, emploie 130 salariés et revendique 240 entreprises clientes (Asos, Waitrose, Vans, Paul Smith, Misguided, JD Sports, Selfridges…) Son chiffre d'affaires 2018 s'élève à 17,1 millions de livres (+10%), un ARR stable à 16 millions de livres et un Ebidta tout juste à l’équilibre.

De son côté, Early Birds, 26 salariés, fondé en 2012 par Laetitia Comès-Bancaud et Nicolas Mathon et lancé commercialement en 2015, fournit sa solution de personnalisation à 70 clients (Cdiscount, Fnac Darty, La Redoute, Boulanger, La Fourchette…), pour la plupart français mais présents dans 28 pays. "Nous savons, pour chaque visiteur, identifier et présenter les produits ou contenus avec lesquels il a le plus d'appétence, explique Laetitia Comès-Bancaud. Nous collectons les données, en alimentons nos algorithmes, et restituons ces recommandations de produits sur tous les canaux du marchand : site, application, emails, tablettes vendeurs en magasin, call center…" Avec une particularité : la société propose en réalité toute une bibliothèque d'algorithmes comprenant, outre les siens, des algos tiers, des algos open source, et des algos que développent certains clients avec leurs propres data scientists. "Les distributeurs, de plus en plus matures en matière de donnée, voient aussi que leur différenciation ne pourra pas venir uniquement d'une solution 'black box' que tous utiliseraient. Ils peuvent donc se servir de notre plateforme comme socle algorithmique et venir y ajouter des algos spécifiques pour adresser des problématiques propres à leur marque. Nous leur offrons tous les outils pour tester, mesurer et optimiser leurs stratégies. Cette approche ouverte a beaucoup contribué à faire d'Early Birds le leader de la personnalisation en France", estime la dirigeante. Son chiffre d’affaires 2018 s’est élevé à 2,3 millions d’euros (+64% en un an) et son ARR, à 3,6 millions d’euros en mars 2019, devrait dépasser 4,9 millions en fin d’année.

Bâtir un produit unique

Les raisons évidentes du rapprochement des deux sociétés résident dans leur complémentarité, aussi bien géographique que fonctionnelle. "Nous apportons la France, qui est le deuxième marché e-commerce d'Europe, et nous allons prendre en charge le développement de l'Europe du Sud, pendant qu'Attraqt apporte le Royaume-Uni, marché très compliqué à pénétrer", souligne Laetitia Comès-Bancaud. Côté produit, Attraqt, qui fait déjà de la personnalisation mais sans intelligence artificielle, va, avec Early Birds, franchir un vrai cap. Le frenchie manipule 152 millions de références produits, gère 1,8 milliard d’appels de son API par mois, fournit 58 millions de recommandations par jour, pour un temps de réponse moyen de 62,8ms.

Mais au-delà de ces complémentarités, les deux acteurs ambitionnent surtout de bâtir un produit unique, au périmètre fonctionnel élargi. "Il existe beaucoup de 'petites' solutions martech best-in-class, mais elles ne communiquent pas entre elles et sont tellement nombreuses que les clients n'arrivent plus à les intégrer, analyse l'entrepreneuse. Et il existe de 'grandes' solutions dont les briques composent un ensemble très complet sur le papier, mais en réalité fonctionnent en silo. Les marchands sont en attente d'acteurs intermédiaires capables de leur fournir un produit réellement intégré." Lesquels, pour leur part, pourront aussi répondre à davantage d'appels d'offres.

Consolidation à venir

Même si ce n'est que la deuxième acquisition martech de ce type en France après le rachat de Mazeberry par Ysance en septembre 2018 (qui déjà ouvrait la porte à un build-up !), on prend donc peu de risques à y lire le début d'une phase de consolidation. Certains acteurs sont certes engagés en solo dans une course à la croissance financée par de très grosses levées, pour aller chercher une introduction en bourse. Mais chez les autres, certains imaginent des combinaisons de best-in-class créatrices de valeur, certains sont déjà à vendre, et certains risquent fort de disparaître. Laetitia Comès-Bancaud se réjouit donc : "Etre celui qui donne le signal de la consolidation est une bonne chose, car il est assez logique que les meilleurs se fassent racheter les premiers". Et surtout, l'aventure continue. Early Birds conserve son nom en France et ses deux cofondateurs rejoignent le Comex d'Attraqt pour deux ans au moins – l'une comme VP Sales Europe du Sud, l'autre comme VP data et IA – et l'intégration des deux sociétés va pouvoir démarrer.

"Il y a quelques mois, nous avons commencé à faire fonctionner les deux plateformes entre elles chez un client et cela tourne très bien, indique la dirigeante. Et en mars, nous avons signé The Kooples ensemble. Le premier niveau d'intégration de nos solutions est donc déjà atteint." Concrètement ? Prenons un site marchand de mode. Le principal produit d’Attraqt, FredHopper, lui permet de créer, mais à la main, les règles métiers grâce auxquelles il affichera en première ligne les chemises aux meilleures marges, en deuxième ligne les chemises livrées le plus rapidement. La brique Early Birds lui permet déjà d'automatiser la suite du ranking en fonction de l'appétence du visiteur pour ses articles. "Et bien sûr, nous avons toute une feuille de route pour intégrer complètement nos produits, étape par étape, jusqu'au back-office."

Un rapprochement rendu possible par le fait que la start-up, qui depuis sa création a levé à peine plus de 5 millions d'euros, avait à l'époque recouru non à des VCs mais à un family office, estime-elle : "Arts et Biens nous a donné la flexibilité nécessaire pour concrétiser l'opération d'aujourd'hui, choisir un acquéreur dont nous partageons la vision et un projet vers lequel nous sommes fiers d'embarquer les équipes."

Attraqt et Early Birds prévoient-ils déjà, une fois leur intégration réussie, de conclure d'autres acquisitions ? "Nous pensons former un acteur dont la taille du périmètre fonctionnel est actuellement optimale, entre les petits solutions et les très grosses. Donc aucun projet de rachat n'est à l'ordre du jour et à l'avenir, nous nous efforcerons simplement d'évoluer en fonction des besoins de nos clients", conclut Laetitia Comès-Bancaud.

En attendant, le marché de la personnalisation s’annonce particulièrement porteur, car clé pour se démarquer sur un secteur de plus en plus bataillé. D’après Forrester Research, en 2019, 89% des professionnels du digital prévoient d’investir dans la personnalisation de l’expérience client et 77% des consommateurs disent avoir choisi, recommandé ou acheté davantage auprès d’une marque qui fournissait un service ou une expérience personnalisée. Une étude menée cette année par Monetate confirme que 24% des retailers européens ont déjà investi dans le machine learning pour faire de la personnalisation et 52% en ont l’intention cette année.

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