Martini spumante conquiert les femmes

Pour séduire la clientèle féminine, le groupe Bacardi-Martini mise sur un vin effervescent. Il l'a testé chez Monoprix avant de l'étendre au reste de la grande distribution. Ce qui lui a permis d'ajuster le tir.

OLIVIER COSTIL

10 Décembre 2010 \ 00h00

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OLIVIER COSTIL

10 Décembre 2010 \ 00h00

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On qualifie encore parfois les vins effervescents de « vins de plaisir », par opposition aux « vins de culture », plutôt des vins tranquilles d'appellation dont la consommation suppose une connaissance préalable - origine, cépage, année... - à la dégustation. Moins élitistes, les effervescents ont la cote auprès d'une clientèle que la liturgie du vignoble laisse de marbre. Une clientèle principalement féminine, « pour laquelle il existe un territoire vierge des apéritifs un peu chics et haut de gamme, explique Sophie Sold, directrice du développement commercial de Martini-Bacardi France. La consommation d'effervescents est structurée en deux pôles : les champagnes, très statutaires, avec de belles marques un peu sérieuses, et les mousseux, où peu de marques s'expriment. »

C'est donc sur ce créneau que Martini a une carte à jouer. Même si cela se sait peu en France, la marque italienne fait du mousseux depuis 1863, pratiquement à la fondation du groupe Bacardi-Martini. En France, le lancement de Martini spumante (« mousseux » en italien) a eu lieu fin 2009, quand son potentiel y est devenu évident.

Implantation (trop) audacieuse

Élaboré par le sommelier Enrico Bernardo, Martini spumante titre 9,5° et est décliné en deux versions : Perla, un rosé demi-sec, et Dolce, très sucré. Les deux références sont lancées chez Monoprix avec une implantation audacieuse au rayon des apéritifs et non à celui des vins effervescents, et la promesse de faire un bilan avec le distributeur en juin. Il se révélera nuancé. Martini spumante est parvenu à recruter 87 % de clients nouveaux pour Martini, 60 % des acheteurs ont entre 20 et 29 ans et, pour 30 % d'entre eux, il s'agissait d'occasions nouvelles de consommation. Avec dix ventes moyennes mensuelles par magasin, le produit réalise une performance honorable. Mais si Perla « génère du chiffre additionnel pour Monoprix », Dolce ne correspond pas au goût français. Il est donc décidé de le remplacer par un prosecco brut de 11,5°, vin pétillant italien qui connaît un certain succès en restauration.

Autre ombre au tableau, l'implantation au rayon des apéritifs empêchait les clients qui avaient découvert Martini spumante hors domicile de le retrouver en magasin. Le produit intègre donc le linéaire des effervescents. Et son prix est ramené à 7,98 € pour se rapprocher de la moyenne de cette catégorie. Plus accessible, Martini spumante entame une nouvelle vie. Auchan et Carrefour l'ont référencé, Leclerc l'a inséré dans un tract en octobre. Enfin, le fournisseur vient de composer une proposition de cocktail, Martini Royal, composé à 50 % de prosecco et à 50 % de Martini bianco. Publicité presse, prospectus et animations en magasins sont au programme de cette deuxième phase.

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