Match convertit la fidélité en euros

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L’enseigne de supermarchés du groupe Delhaize propose, depuis le 16 juin, une nouvelle carte de fidélité. Avec C ma carte, exit les points, les clients cumulent des euros. Les rayons « trad’ » constituant l’autre attraction principale de ce nouveau support.

Le bénéfice de C ma carte, en cumul d’euros et
remise immédiate de 10%, devrait être plus
facilement perçu par les consommateurs.
Le bénéfice de C ma carte, en cumul d’euros et remise immédiate de 10%, devrait être plus facilement perçu par les consommateurs.

Ce qui va changer avec la nouvelle carte

  • Fini les points. Les clients cumulent désormais directement des euros.
  • Les stands frais en valeur. Un rayon « à la coupe » sera mis en avant chaque jour, ses produits seront vendus avec une remise de 10% grâce à la carte de fidélité.
  • Une carte de recrutement. Avec ce système, Match espère recruter une cible plus jeune, sans toutefois donner de chiffres sur ses objectifs.
  • Préserver une cible senior. Pour chouchouter ses fidèles, Match conserve un chéquier qui est proposé chaque mois et contient une quarantaine d’offres.

C’est une petite révolution dans l’enseigne Supermarchés Match. Depuis le 16 juin, les 129 magasins propo­sent à leur clientèle une toute nouvelle carte de fidélité : C ma carte. Celle-ci permet de cumuler directement des euros, et non plus des points. Avec ce nouveau systè­me, Match espère recruter de nouveaux consommateurs et mise pour cela sur ses stands traditionnels. Pour appuyer cet axe stratégique, le nouveau support est d’ailleurs illustré par des fruits frais colorés.

Réduction immédiate

Concrètement, la carte permet une réduction immédiate de 10% sur une liste de produits à mar­que propre achetés par lot de deux. De plus, chaque, jour, un rayon traditionnel sera sous les feux des projecteurs et ­proposera, lui aussi, 10% de remise sur l’en­semble de son offre. Pour préser­ver une cible plus senior, l’enseigne maintient également un chéquier qui rassemble de nombreuses offres promotionnelles.

Pour expliquer ce nouveau dispositif à ses habitués, deux prospectus sont déjà prévus. En rayon, le personnel a équipé de nombreux points de vente de PLV et autres panneaux explicatifs dans la nuit du 15 au 16 juin pour sensibiliser la clientèle.

Pourquoi un tel changement, deux ans seulement après la rénovation de son programme de fidélité ? Tout simplement parce que le fan-club de Match s’érode, si l’on en croit Satismatch, l’outil de mesure de satisfaction clients créé en interne. En outre, les plus de 800 00 clients « encartés » n’appréciaient plus le systè­me de cumul de points : « En période de crise, ils ne permettaient pas de voir le bénéfice immédiat des achats, il a donc fallu retravailler notre programme », explique Pierre-Yves Fenot, directeur marketing chez Match.

Nous ne sommes pas une enseigne discount, nous devons donc travailler notre image prix grâce à notre carte de fidélité.

Pierre-Yves Fenot, directeur marketing de Match

 

Une mise en place complexe

Pour accompagner cette démarche, l’ensemble du système d’encaissement a été modifié, et les caissières ont été formées pour « décagnotter » rapidement. Cette possibilité sera aussi offerte sur le circuit du drive – l’enseigne en comptera 24 d’ici à fin 2015.

« Nous ne sommes pas les magasins les moins chers, la carte de fidélité nous permet donc de travailler sur notre image prix », pointe aussi Pierre-Yves Fenot, qui explique que 75 % du chiffre d’affaires est réalisé avec des transactions effectuées via la carte de fidélité. Ce support doit ainsi permettre de recruter une cible plus jeune, qui n’était pas forcément familière du program­me de cumul des points. Les autres acteurs de la grande distribution ont d’ailleurs tous troqué les points contre des euros, à l’exception de Système U. Pour Match, cette carte, en réflexion depuis un an en interne, est en outre un moyen de montrer à ses clients qu’elle ne baisse pas les bras, à l’heure où l’enseigne de supermarchés ferme 11 points de vente, soit 8% de son parc, dans l’Est de la France.

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Article extrait
du magazine N° 2371

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