Match : Le petit hyper qui réchauffe son image

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Coup double pour les supermarchés du groupe Cora : ils valorisent des magasins proches du format hyper et orientent leurimage vers plus de chaleur et de convivialité.

Quarante mètres carrés de linéaires : le gain de surface utile du su-permarché Match de Freyming-Merlebach, en Moselle, le magasin test du nouveau concept de l'enseigne. Il s'agit d'un grand supermarché, puisqu'il dépasse les 2 600 m2. Ce qui intéresse les responsables, qui ont voulu doter une quinzai- ne de magasins de cette taille, sur les 157 de leur réseau, d'un concept spécifique.

Inauguré le 1er octobre, ce supermarché de centre-ville affiche clairement la mission qui lui a été assignée : monter d'un cran en assortiment et en offre commerciale, pour se hisser au rang de petit hyper. C'est donc au profit du saisonnier et du bazar que la densification des linéaires s'est opérée, dans un magasin jusqu'à présent à 90 % alimentaire.

Inventivité

Histoire de bien marquer le coup, l'entrée du magasin, qui se faisait sur la zone marché, a été déplacée de l'autre côté de la ligne de caisses, pour donner directement accès à la zone dite d'actualité. En clair : un espace de promotions et de saisonnier implanté dans l'allée centrale. « Pas exclusivement dédié au non-alimentaire, précise Marc Baumann, le directeur du magasin, mais avec une forte dominante bazar. » Une zone dont la rotation est programmée sur un rythme moyen d'une semaine.

Ouvert par l'espace saisonnier, l'ensemble du circuit a été modifié à la manière des hypers pour emmener le consommateur d'abord dans les rayons non alimentaires - textile, parfumerie, etc. « Même l'hygiène-beauté, souligne Jean-Dominique Lavazais, le directeur du marketing de l'enseigne, un rayon important chez nous, a été entièrement démontée et remontée à l'identique. »

Avec ce réaménagement, ce sont aussi quelque 2 000 références nouvelles qui sont entrées dans les linéaires non alimentaires. Match s'est appuyé sur l'expertise et le savoir-faire de la maison mère, Cora, et de sa centrale d'achats Provera. L'enseigne teste également la formule de l'univers, en l'occurrence sur la puériculture, et ne cache pas que son objectif est de voir la part des rayons non-alimentaires dans le chiffre d'affaires global s'élever bien au-delà des 10 % actuels.

Pour atteindre ce but, on n'a pas craint de faire quelques sacrifices. Au rayon vins, notamment, pourtant une valeur sûre. « C'est un marché en forte baisse, constate Marc Baumann. Nous avons donc réduit le nombre de références, car nous étions surexposés. » La cave reste traitée de manière qualita- tive, avec son mobilier et ses couleurs spécifiques. Dans l'ensem-ble du magasin, l'identification des rayons est traitée dans des couleurs chaudes et des tonalités « tendance », une nouveauté pour l'enseigne, jugée souvent froide, voire clinique. Le long des murs, de grands bandeaux permettent de situer les secteurs. Jean-Roch Gourdier, responsable du concept et de la décoration, a fait preuve d'inventivité en exploitant les piliers de soutien : peints aux couleurs des différents rayons - vert clair pour la droguerie, violet pour le textile -, ils se transforment en autant de repères.

Autre petit clin d'oeil, un code-barres géant signale la borne électronique de contrôle. Pour le reste, l'agencement du magasin ne verse pas dans la surenchère signalétique des premiers prix ou des promotions. On a soigné les détails, avec des têtes de gondole théâtralisées et des stops-rayon suffisamment disséminés pour être visibles. Match suit la tendance générale de la distribution, en renforçant son offre de premiers prix - les gammes Winny comptent à ce jour près de 300 ré-férences - et en resserrant l'assortiment au profit des MDD.

Reste que la rentabilité à court terme guide l'enseigne, y compris dans ses investissements de rénovation. « Nous sommes une entreprise régionale indépendante, rappelle Jean-Dominique Lavazais, orientée avant tout vers le pragmatisme. » Dans le nouveau concept, tout ce qui a pu être conservé l'a été : mobilier, sols, plafonds... Un coup d'oeil suffit à constater que pas un euro superflu n'a été dépensé.

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Article extrait
du magazine N° 1880

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