Match s'essaie au centre-ville

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Depuis deux mois, à Lille Sébastopol, Match teste un magasin de 700 m², bien plus petit que ses surfaces habituelles. Une manière de faire un premier pas sur le marché de la proximité urbaine.

Julien Laye est le directeur du 147e magasin de l'enseigne.
Julien Laye est le directeur du 147e magasin de l'enseigne. © DR

On ne dira jamais assez à quel point faire de la proximité urbaine est difficile. Commercialement, bien sûr. Mais techniquement, aussi. Un casse-tête qui, sans être insoluble, pose quantité de problèmes. Prenez ce magasin Match, installé en plein centre-ville de Lille, dans le quartier Sébastopol, à la place d'un concessionnaire moto. Soit dit en passant, le premier Match « urbain », installé sur une surface inhabituelle pour l'enseigne de 700 m². Un pari, déjà, car on ne s'improvise pas expert de la proximité aussi facilement : la largeur de l'assortiment diffère, par définition, la logistique se complique, et on n'évoque même pas les coûts du foncier...

LES CHIFFRES

  • 700 m² de surface de vente
  • 20 collaborateurs dans le magasin
  • 6 caisses
  • Ouvert de 7 h 30 à 21 h 30 du lundi au samedi, le dimanche de 9 heures à 12 h 30
  • 147 e magasin Match du réseau

Miser sur l'offre

Pour autant, c'est un marché porteur. Et avec cette arrivée de Match, il n'y a finalement plus guère que Leclerc à ne pas avoir cédé aux sirènes urbaines : impossible, considère Michel-Édouard Leclerc, de concilier les prix bas, chers à Leclerc, et une présence en bas d'immeuble. Match, dans ce contexte, a un avantage. Sa petite taille - certes relative avec ses 147 points de vente - l'a depuis longtemps obligée à miser sur autre chose. L'enseigne, dans les classements sur l'image prix effectués par Kantar Worldpanel, figure en effet tout en bas de la liste, avec tout juste 10% des Français estimant qu'elle « propose des prix attractifs ». Il n'y a que Casino Supermarchés et Monoprix pour faire moins bien...

Match mise donc plutôt sur l'offre. Elle a, pour cela, un certain savoir-faire avec, comme déjà vu au magasin de Fournes-en-Weppes, dans le Nord, deux points forts : le frais, spécialement les fruits et légumes, et l'épicerie fine, avec un assortiment parfois digne d'un Monoprix. On retrouve ces deux partis pris au magasin de Lille Sébastopol. Pour une bonne raison, d'ailleurs : l'enseigne a travaillé, dans les deux cas, avec l'agence de design AKDV.

 

« Un peu d'intimité »

« Nous avons placé les fruits et légumes en entrée de magasin pour offrir à ce rayon très important une belle visibilité depuis la rue », détaille Jean-Pierre Lefebvre, le président de l'agence de design. Avec, jolie trouvaille, l'idée d'y installer en mural de petites étagères pour y faire du cross-merchandising : on trouve ainsi des sauces et aromates avec les fruits et légumes. Un concept décliné ensuite dans tous les rayons, autant que possible. « De quoi donner un peu d'intimité au magasin », explique Jean-Pierre Lefebvre.

Autres réussites : la cave à vins, deuxième force de l'enseigne, et les alcools, en entrée de magasin, la décoration intérieure, très colorée, avec des dominantes aubergine et vertes, le sol, avec « un effet béton lissé » très qualitatif, et l'éclairage, avec des spots directionnels, comme on en voit de plus en plus.

Mais, car il y a forcément un mais, et l'on en vient aux contraintes techniques, ce point de vente, tout en longueur, n'est pas simple à agencer. Avec, notamment, un sas d'entrée de cinq à sept mètres de long, qui vient un peu casser la dynamique entre la façade et le magasin. « Une vraie difficulté, confirme Jean-Pierre Lefebvre. Que nous avons contournée en y installant une fresque représentant le quartier Sébastopol pour encore mieux ancrer le magasin dans son environnement. »

LES PLUS

  • Un design intérieur chaleureux, avec des couleurs aubergine et vert
  • Une cave à vins installée à l'entrée, avec un bel espace réservé aux bières, région et implantation dans un quartier étudiant obligent
  • Du cross-merchandising malin, car installé sur des étagères « typiques » : plus efficace qu'un crochet avec des pailles suspendues à côté des jus de fruits

LES MOINS

  • Un manque de visibilité depuis la rue, avec une enseigne noyée dans un foisonnement d'autres enseignes
  • Un sas d'entrée très long qui vient rompre le lien entre l'extérieur et l'intérieur

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Article extrait
du magazine N° 2253

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