Materne attire l'oeil sur les compotes

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Si les Français plébiscitent le dessert, leur visite en rayon les laissait sur leur faim. Le linéaire manquait de visibilité. En installant un fronton pour baliser l'espace, Materne a trouvé une solution efficace.

© dr

La simplicité a souvent du bon. Surtout en merchandising, quand on s'adresse à des consommateurs. Alors quand Materne a décidé de retravailler celui du rayon dessert, une idée simple et basique est venue aux responsables de la marque. Ici, point de réorganisation complexe et totale du plan merchandising, point de meuble inventé pour l'occasion et fabriqué en série courte à prix d'or. Puisque le rayon desserts d'épicerie manquait de repères visuels, la marque a tout simplement choisi de lui en offrir. Pour un investissement d'à peine 400 € par magasin, elle a développé un bandeau en PVC rigide pour marquer le territoire. Avec son impression aux couleurs lumineuses, celui-ci donne presque le sentiment d'être éclairé. Il nomme et identifie les trois grands marchés du dessert : la compote, les fruits au sirop et les desserts lactés.

« En France, le dessert garde son statut incontournable. Mais, au sein du rayon, l'enthousiasme du consommateur retombe. Il lui semble qu'il se passe plus de choses au frais qu'à l'épicerie, alors que nous avons une vingtaine de nouveautés par an. Nous avons donc imaginé un balisage qui se présente comme une carte des desserts et qui donne envie », résume Sandrine Bourcier, responsable du développement des ventes chez MOM (Mont Blanc-Materne).

 

5 points de croissance supplémentaires

Entre septembre 2009 et janvier 2010, 85 magasins ont bénéficié de cette implantation. Et les résultats sont là. Comparés à des magasins standards, ceux-là ont vu leur chiffre d'affaires croître plus vite : + 11 % vs + 6 %. Soit un différentiel de croissance de 5 points apporté par le balisage, hors stimuli promotionnel ou publicitaire. « Avec un simple coup de projecteur sur ce rayon, on peut faire exister cet univers », en conclut Sandrine Bourcier.

En poussant plus loin l'analyse des résultats, Materne a constaté que le linéaire ne bénéficiait que très peu de la venue de nouveaux consommateurs, mais que ce balisage apportait une meilleure circulation entre les diverses familles et une fréquence d'achat plus forte. L'installation de tablettes pour distinguer le segment spécifique des compotes « sans sucre ajouté » a également permis une accélération des ventes de cette catégorie. Seul bémol, tous les intervenants ne profitent pas de ce renouveau. Si Materne est sans conteste le grand gagnant de l'affaire, le fabricant Hero y perd.

Fort de ces premiers résultats, la marque du groupe MOM vient de réaliser une seconde vague d'implantations sur une centaine de points de vente. Surtout, elle prévoit d'aller convaincre les enseignes qui n'ont pas encore de démarche globale sur les desserts, séparant les compotes des desserts lactés ou des fruits au sirop. Il y a fort à parier que les chiffres qu'ils ont à présenter pourront séduire quelques distributeurs rétifs.

 

Le problème

En magasins, l'espace dessert n'est pas très repérable, ni homogène. Alors qu'au frais le merchandising est abouti et chaleureux, le dessert d'épicerie ne bénéficiait jusqu'ici d'aucun point de repère visuel.

La solution

Favoriser la visibilité d'un univers commun en installant un fronton au-dessus du rayon. Chacune des grandes familles des desserts y trouve sa place : compotes, fruits au sirop et desserts lactés.

Le résultat

Simple et peu coûteux, ce balisage a permis d'offrir 5 points de croissance en plus aux magasins qui l'ont testé. Une hausse de 11 %, contre 6 % pour les autres points de vente.

Source : fabricant ; d'après étude Consumer Zoom

Les chiffres

439 M € (+ 3,6 %) :

Le chiffre d'affaires annuel et la croissance du marché des desserts (compotes, fruits au sirop et desserts lactés).

85 : Le nombre de magasins partenaires pour la première vague d'implantation du balisage.

25 000 € : Le chiffre d'affaires additionnel moyen par point de vente réimplanté (sur la période de test).

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Article extrait
du magazine N° 2160

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