Mattel ouvre une maison de poupée géante à Berlin

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Dossier Le 16 mai, Mattel a inauguré sa première « Dreamhouse » d'Europe : une maison de poupée à taille humaine aux couleurs de Barbie. Installée jusqu'à fin août à Berlin, elle partira ensuite en tournée en Allemagne, puis, en 2014, dans d'autres pays européens.

Les plus

  • L'identification immédiate à l'univers de la marque
  • De belles trouvailles scénographiques, comme le toboggan-escarpin
  • Une offre de services complète : jeux, boutique, restauration...

Les moins

  • Des tarifs d'entrée et d'accès aux animations payantes élevés risquant de freiner les achats dans la boutique
  • Un univers 100% girly pouvant rebuter les papas et les petits ou grands frères

Les chiffres

  • 2 500 m² de surface, dont 140 m² pour la boutique
  • 35 salariés
  • 70 camions de matériel
  • 4 semaines de montage
  • 1 km de cloisons montées
  • 10 000 visiteurs attendus par semaine

Mattel ne s'attendait sûrement pas à un tel coup de pub : le 16 mai, jour de l'inauguration de sa maison de Barbie géante à Berlin, « The Dreamhouse Experience », plusieurs militantes de l'association féministe Femen ont manifesté sur le site, à deux pas de la célèbre Alexanderplatz de Berlin. Escaladant la fontaine en forme d'escarpin fuchsia du jardin, elles ont même fait brûler une poupée mannequin accrochée à un petit crucifix ! L'image a fait le tour des médias européens. De quoi offrir un coup de projecteur exceptionnel sur le nouveau concept d'« entertainment store » du groupe américain...

À la fois miniparc d'attraction, lieu d'exposition de la marque et espace de vente, The Dreamhouse Experience reproduit à taille humaine la maison de la poupée qui sert de cadre à la série animée Barbie Life in the Dreamhouse, diffusée en ligne. « Notre site en français a reçu plus de 500 000 visites en un an et nous arrivons à la saison trois », précise Delphine Sochon, chef de marque « girls » chez Mattel France. Désormais, les fillettes pourront la visiter « en vrai » jusqu'au 25 août à Berlin, au prix de 15 € l'entrée adulte et 12 € pour les enfants. La maison, qui a nécessité quatre semaines de montage, s'installera ensuite à Hanovre et à Hambourg.

 

La vie en rose

« En 2014, la maison partira en tournée dans d'autres pays européens. Une autre maison a déjà été ouverte, début mai, à Miami en Floride. Mais elle est un peu plus petite que celle de Berlin », détaille Lori Pantel, vice-présidente global marketing Barbie chez Mattel. De fait, pour sa Dreamhouse européenne, Mattel a vu les choses en grand. Très grand : la maison, mise au point avec le prestataire événementiel EMS Entertainment, s'étale sur 2 500 m². Le tout dans un décor forcément très rose : de quoi plonger dans l'univers de Barbie ! Parmi les bonnes idées, notons ainsi les décors phénoménaux, comme le toboggan niché dans un escarpin géant, la véranda dont les fleurs poussent en pressant un bouton, le faux vrai ascenseur ou encore l'immense dressing, véritable caverne d'Ali Baba pour les petites filles (et leurs mamans).

Tout au long de la visite, les fillettes peuvent également accéder à différentes animations interactives grâce à un bracelet RFID délivré à l'entrée et personnalisable. D'autres animations payantes (10 €) sont également proposées, telle une séance d'entraînement, de maquillage, coiffure et habillage pour apprendre à défiler sur un podium, comme un vrai mannequin. La visite se termine par l'espace restauration et, comme il se doit, la boutique (140 m2), dont « l'assortiment évoluera en fonction de la demande », explique Lori Pantel, qui prévoit quelque 10 000 visiteurs par semaine. « À deux jours de l'ouverture, nous avions déjà pré-vendu 10 000 billets d'entrée sur internet », poursuit-elle. Un chiffre qui a probablement connu une hausse exponentielle depuis le médiatique coup d'éclat des Femen...

 

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Article extrait
du magazine N° 2275

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