Mattel s’invite, avec Mega Brands, sur le terrain de jeu de Lego

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BRÈVES Six mois après le rachat de Meccano par Spin Master, c’est au tour de Mattel de s’offrirun spécialiste du jeu de construction, le canadien Mega Brands et ses célèbres briques Mega Bloks. De quoi casser l’hégémonie de Lego sur cette catégorie

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MEGA BLOKS le manoir luxueux.jpg© dr

Une brique dans le jardin de Lego L’officialisation, le 28 février, du rachat par Mattel du groupe canadien Mega Brands y ressemble fortement. Et montre, six mois après que Lego a raflé la deuxième place du podium mondial du jouet à Hasbro, que Mattel n’a pas l’intention de céder son leadership au dynamique groupe danois. Ni au niveau mondial, ni sur le plan hexagonal où Mattel vient tout juste de reprendre la pole position à Hasbro. La guerre de la brique semble bel et bien déclarée !

« Un volet essentiel de notre stratégie de croissance mondiale est l’acquisition de marques qui profiteront de notre rayonnement et, par la même occasion, nous aideront à étendre nos activités vers de nouveaux secteurs en plein essor », a commenté Bryan Stockton, PDG de Mattel.

Le secteur du jouetqui croît le plus

460 M $

Le prix déboursépar Mattel pourle rachat de Mega Brands, spécialisédans le jeu de construction avec Mega Bloks (photo),mais aussi les arts créatifs, puzzleset autres trotteurs pour le premier âge. 

Source : Mattel 

Or, les jeux de construction, l’une des spécialités de Mega Brands via sa marque Mega Bloks, sont justement le secteur du jouet qui croît le plus depuis ces dernières années. « En 2013, selon NPD, les ventes de jeux de construction ont progressé de 14%, pour représenter quelque 9% du chiffre d’affaires total des jeux et jouets en France. Et on note également des croissances fortes sur d’autres pays », souligne Franck Mathais, directeur exécutif des ventes de La Grande Récré. Une catégorie sur laquelle Mattel était, jusqu’alors, peu présent, malgré le lancement l’an dernier d’une gamme de briques sous licence Barbie avec... Mega Brands.

Chez Spin Master, le groupe canadien qui a racheté en août dernier le champion calaisien de la construction, Meccano, on comprend la stratégie de Mattel : « La construction fait partie des segments sur lesquels les généralistes du jouet – comme Mattel ou Hasbro – doivent absolument s’implanter s’ils veulent prendre des parts de marché et développer leur chiffre d’affaires. Or, il est beaucoup moins coûteux de racheter une marque existante, de la repositionner et de la réinvestir en moyens marketing que d’en créer une ex nihilo », explique Guillaume Mamez, directeur général de Spin Master France.

Pour autant, si la catégorie des jeux de construction progresse, c’est surtout sous l’impulsion de Lego, dont la part de marché s’est envolée l’an dernier ( +17%), tandis que celle de Mega Brands, qui détient moins de 1% du marché français du jouet, s’est affichée en recul. « C’est en 2015, quand sortiront les premiers produits Mattel-Mega Brands, que la bataille débutera vraiment, à coup d’investissements marketing puissants », assure Guillaume Mamez.

Mais le rachat de Mega Brands offre d’autres débouchés à Mattel que le seul jeu de construction. « Dans le portefeuille de Mega Brands, plusieurs marques sont intéressantes pour Mattel, comme RoseArt, spécialisée dans les arts créatifs, une autre catégorie porteuse sur laquelle le groupe américain est peu présent », note Christian Taillard, consultant dans le jouet, qui pointe également l’intérêt des porteurs et autres trotteurs de Mega Brands, pouvant redynamiser Fisher-Price, la marque de Mattel centrée sur le premier âge et fortement concurrencée par le hongkongais VTech. Autant de nouvelles briques pour permettre à Mattel de construire sa stratégie !

Les enjeux du rachat 

  • S’implanter sur le pré carré de Lego, le fameuxjeu de construction.Une catégorie actuellement en plein boum.
  • Monter en puissance dans les arts créatifs, segment porteur sur lequel le géant Mattelest peu présent.
  • Doper Fisher-Price, marque premier âgede Mattel, avec les briques pour tout-petitsainsi que les porteursde Mega Brands.

Pour Bryan Stockton, PDG de Mattel, l’acquisition stratégique de marques est un volet essentiel de sa stratégie de croissance mondiale.

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Article extrait
du magazine N° 2310

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