Marchés

Mattel veut renouer avec la croissance

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À quelques mois de Noël, Mattel, ancien numéro un du marché mondial du jouet, compte accélérer pour finir l’année 2015 en beauté. Et, surtout, retrouver du dynamisme.

Ancien directeur commercial de Mattel, Christophe Salmon a été nommé en août dernier directeur général de la filiale française et belge du groupe.
Ancien directeur commercial de Mattel, Christophe Salmon a été nommé en août dernier directeur général de la filiale française et belge du groupe.

Reprendre la tête du marché du jouet ? « Nous gardons cette ambition en tête. Mais pour cette fin d’année, notre objectif est d’abord de retrouver de la croissance », répond Christophe Salmon, directeur général de Mattel France et Belgique, nommé en août dernier en remplacement de Mateo Romano, promu vice-président commercial et développement au siège du géant américain du jouet. Détrôné au niveau mondial par Lego, passé troisième du marché français – derrière le fabricant danois de briques et Hasbro – au cours de l’été 2015, Mattel « oscille aujourd’hui entre la troisième et la quatrième place du marché français en fonction des semaines », précise Christophe Salmon. Le contrecoup, notamment, de la fin de l’engouement autour des poupées Monster High, « qui restent toutefois la troisième propriété en poupées mannequins ».

Barbie fait peau neuve

Pas question pour autant de céder à la déprime : sur ce marché ultra-saisonnier, rien n’est jamais joué avant Noël. Et, pour cette fin d’année, Mattel a l’intention de mettre les bouchées doubles sur ses valeurs sûres, Barbie en tête : « En jouet, le phénomène de mode est la cerise sur le gâteau, la fusée qui fait décoller les ventes. Mais le cœur de l’activité est réalisé avec des marques socles, souvent anciennes », rappelle le directeur général. Tête de pont pour Mattel à Noël, Barbie bénéficie de nombreuses actualités : élargis­sement de la gamme Barbie Fashionistas avec, désormais, la possibilité de choisir parmi huit couleurs de peau, quatorze formes de visage… De quoi casser le mythe de la poupée blonde aux yeux bleus !

Mattel innove également dans sa communication avec, entre autres, l’arrivée du film Barbie Rock’n Royales dans quelque 200 salles de cinéma – une première en France – et la fin de la tournée Barbie Be Super Tour, qui a vu le fameux camping-car grandeur réelle visiter une quinzaine de villes en France. « Cela a permis de faire parler de Barbie autrement que via les médias et d’aller à la rencontre des fillettes en leur proposant de vivre une vraie expérien­ce de marque », raconte ­Christophe Salmon. L’axe de la proximité a aussi été mis en avant pour Fisher-Price, avec un ­renforcement de la présence de la marque premier âge de Mattel sur les médias digitaux, aujourd’hui privilégiés par les jeunes parents.

Du côté des licences, le groupe continue ses efforts sur les Princesses Disney, la Reine des Neiges en tête, pour la fin d’année… avant de devoir passer le relais début 2016 à Hasbro, qui a repris ces licences. « Nous serons aussi présents sur Star Wars avec des playsets et des véhicules sous notre marque Hot Wheels et renforçons notre partenariat avec Warner autour de Batman et des superhéroïnes », ajoute Christophe Salmon.

Les classiques revisités

Mattel entend aussi renforcer sa communication pour Noël : outre une hausse de ses investissements de 12% sur Barbie, les produits de Mattel seront également massivement en télévision, sur internet, dans les catalogues des enseignes, avec des mises en avant en magasins. « Et nous lançons pour la première fois des spots radio pour promouvoir nos jeux de société », annonce Christophe Salmon. Une bonne manière de revisiter les classiques. 

Trois leviers prioritaires

  • S’appuyer sur ses marques socles : pour ce Noël, Mattel remet l’accent sur Barbie avec de nouvelles gammes et des communications originales (tournée, cinéma…). Le groupe mise aussi sur Fisher-Price, Monster High et Hot Wheels.
  • Jouer les licences : avant que les licences Princesses Disney ne passent sous le pavillon d’Hasbro, Mattel poursuit ses efforts, notamment sur la Reine des Neiges. Et sera présent sur Star Wars.
  • Accélérer en communication : déjà très présent en publicité, Mattel prévoit d’accroître sa présence médiatique, de se renforcer sur le digital et… d’inaugurer la radio pour ses jeux de société.

 

Les chiffres

  • 6,02 Mrds $ : le chiffre d’affaires de Mattel dans le monde en 2014 (-7,1% versus 2013)

Source : Mattel

  • 7,1% : la part de marché en valeur de Mattel en France entre janvier et début août 2015

Source : NPD, origine fabricants

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