Marchés

Mauvais temps pour les chaussettes

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Déjà bien malmené par la crise, le marché du chaussant en GMS a en plus souffert d'une météo trop douce cet automne. Du coup, les marques misent sur la valeur ajoutée pour se différencier.

Même si sa part de marché tend à s'éroder (- 4,1 % en volume ; - 2,3 % en valeur sur le premier semestre 2009, selon Secodip TNS Worldpanel), la distribution alimentaire demeure de loin le premier circuit des ventes de chaussettes en France. Les GSS grande diffusion viennent en deuxième place.
millions de paires de chaussettes achetées en France en 2008 (en baisse de 9,3 % par rapport à 2007). Source : base de données consommateurs de l'IFM

C'est sûr, les ventes de chaussettes et de mi-bas ont connu des jours meilleurs. D'après Secodip TNS Worldpanel, sur le premier semestre 2009, elles avaient régressé de 7,4 % en valeur et de 6,7 % en volume. « Le marché était en train de se réveiller et la crise mondiale a stoppé ces efforts. Les consommateurs ont eu tendance à se tourner vers des produits plus basiques et moins chers », regrette Catherine Rambaud, présidente d'Olympia. Le fabricant de Romilly-sur-Seine (Aube) a été placé en redressement judiciaire le 24 novembre (LSA n° 2115-2116). Une décision qui fait suite à sa condamnation en appel à verser 2,5 millions d'euros pour ne pas avoir proposé de reclassement à ses salariés en Roumanie lors d'un plan social. « Nous arrivons toutefois à maintenir notre place dans les linéaires. La distribution se montre solidaire », ajoute Catherine Rambaud.

 

La météo clémente n'a pas favorisé les ventes

Joël Pétillon, président du directoire de Kindy, le confirme : « Les consommateurs font des arbitrages. » Le montre notamment la baisse en valeur des ventes de chaussettes pour bébés, alors qu'en volume elles se maintiennent peu ou prou au même niveau. Certes, mais la crise n'explique pas tout. Alors que le marché n'était déjà pas très bien orienté, les acteurs ont observé un démarrage poussif de la saison automne-hiver. « En raison des températures très douces, les ventes n'ont véritablement démarré qu'à partir du milieu du mois d'octobre, lorsque le temps s'est refroidi », note Jacques Marie, PDG de Tricotages des Vosges (Bleuforêt).

Une autre piste pour analyser cette désaffection pour les chaussettes est peut-être à chercher tout simplement du côté de la mode féminine. Selon Secodip TNS Worldpanel, le segment des chaussettes pour femmes est celui qui apparaît le plus à la peine : en hypermarchés et supermarchés, les ventes du premier semestre 2009 ont enregistré une baisse de 8,4 % en valeur et de 4,1 % en volume. « Dans le même temps, les collants profitent du retour de la robe », observe Hélène Fourneau, responsable des panels à l'Institut français de la mode.

Si l'on ajoute à tout cela l'énorme pression des importations, principalement venues d'Asie, la situation paraît plutôt tendue pour les intervenants du marché, qui sont cependant bien décidés à contre-attaquer avec des produits différents, plus pointus ou bien marketés.

 

Le salut dans l'innovation et le commerce équitable ?

Kindy a repris la licence des chaussettes Dim à Tricotage des Vosges en 2008. Ses produits sont arrivés dans les magasins en juillet. « Cette licence nous permet de renforcer notre présence dans des points de vente comme les grands magasins ou Monoprix », précise Joël Pétillon. Concernant Kindy elle-même, qui va reprendre la parole en communication en 2010, la marque ne relâche pas la pression en termes de recherche et développement.

Afin de répondre à la demande de produits responsables, elle étend sa gamme de chaussettes en coton équitable labellisées Max Havelaar Fairtrade. Kindy a également développé des produits à base de coton recyclé Recot2, un fil qui garde des propriétés de coton longues fibres (douceur et résistance). Elle renforce aussi sa gamme de chaussettes bien-être, qui va fêter ses 10 ans l'an prochain, avec des nouveautés sur le segment hypoallergénique. Pour sa part, Olympia continue à miser sur la mode, avec pour les femmes des produits fantaisie (à volants ou à paillettes, par exemple) et pour les hommes une nouvelle gamme, Showsocks by Olympia, qui revisite le fil d'Écosse. « Nous gardons la démarche de nous positionner sur des produits à valeur ajoutée », commente Catherine Rambaud.

 

La belle progression de Bleuforêt

Tricotage des Vosges, qui a introduit sa marque Bleuforêt en grande distribution au printemps 2009, a atteint, dès cette saison automne-hiver, son objectif de 1 000 points de vente, soit la moitié de l'implantation visée à terme. La marque devrait faire le plein de référencements pour la prochaine saison, et Tricotage des Vosges vise un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros pour l'année fiscale, qui sera close au 30 juin 2010. Jacques Marie estime ainsi pouvoir retrouver au plus tard dans trois ans le niveau d'activité et de performances de 2008 (avec la licence Dim alors exploitée).

Pour contrer les offres premier prix, presque toujours vendues par lots, Bleuforêt crée un segment de produits volontairement simples et vendus à l'unité (entre 2,50 et 2,90 E la paire). La marque lance également une offre Urban qui s'adresse aux jeunes adultes masculins. Enfin, elle propose une toute nouvelle gamme de chaussettes techniques pour le sport. « Le marché est développé chez les spécialistes et dans les GSS sport, mais il n'y a pas d'offre sur ce segment en grande distribution », explique Jacques Marie.

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