Marchés

Mauvaise passe pour l'hygiène bébé en GMS

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De multiples facteurs se conjuguent pour expliquer la tendance à la baisse des ventes, en volume comme en valeur, sur ce rayon en GMS. Qui à l'inverse est florissant dans le circuit pharmaceutique.

La grande distribution reste le circuit numéro un en France pour les ventes d'hygiène bébé, avec 89% du marché en valeur et 76% en volume. Mais ce rayon s'affiche en bien petite forme, avec un chiffre d'affaires en repli de 3,8% et de 2,6% en volume. Alors que, dans le même temps, la pharmacie (24% du marché en valeur et 11% en volume) voit grimper son chiffre d'affaires sur ce secteur de 2,4% et les unités vendues de 8,1% (d'après IMS Pharmatrend et Iri, CAM à fin juin 2013).

« Nous pensons qu'il y a un transfert d'achats de la GMS vers la pharmacie, avance Sybille Foing, directrice marketing de Mustela

  • - 3,8% L'évolution du chiffre d'affaires du marché de l'hygiène-bébé en GMS, à 222,28 M €
  • - 4,1% L'évolution du chiffre d'affaires du segment des produits d'hygiène bébé en GMS, à 82,73 M €
  • - 3,5% L'évolution du chiffre d'affaires des lingettes bébé en GMS, à 139,52 M €

CAM au 2 juin 2013, et évolution vs 2012.

Source : Iri ; origine : fabricants

 

France. Ce marché n'était pas privilégié par les pharmaciens. Mais ils se sont rendu compte qu'ils recrutaient ainsi une nouvelle clientèle, plus jeune. » La directrice marketigng sait de quoi elle parle, car la marque est ultraleader de la catégorie dans les officines, avec 57,9% des ventes en volume, en progression de 12,2%. Une évolution qu'elle doit notamment au complet relancement de ses gammes bébés au printemps. La marque enfonce le clou avec, depuis la rentrée, une campagne de publicité appuyée par une campagne dans les vitrines des pharmacies.

Abus de promotions

Face à cette « success story », les déboires de la catégorie en GMS peuvent s'expliquer par de multiples facteurs, comme les aléas démographiques, le contexte de crise et les arbitrages du public. De plus, le poids des MDD sur le marché reste très important, et leurs positions en volume ne bougent guère. Certaines enseignes se sont d'ailleurs montrées très offensives dans ce domaine et le prix moyen de leurs produits est en général légèrement inférieur à ceux des marques nationales. Et l'essor des ventes du drive, pas nécessairement prises en compte dans les panels, constitue peut-être aussi une piste pour déchiffrer la baisse du marché en GMS.

Puériculture en janvier

L'érosion du chiffre d'affaires peut également être en partie mise au compte de l'activité promotionnelle. La plupart des intervenants ont, bien sûr, participé activement aux « opérations puériculture » de janvier. « Comme les opérations beauté, c'est devenu un vrai rendez-vous pour les mamans », souligne Maïwenn Mollet, chef de produits sur la gamme Nivea Baby. Chaque année, la marque propose aux distributeurs des opérations clés en mains pour donner de la visibilité à son offre. Cette année, c'est la nouvelle gamme Pure et Sensitive qui a été particulièrement à l'honneur. « Ces opérations sont devenues incontournables. Mais malgré ces temps forts, la promotion va parfois trop loin et le marché ne crée plus de valeur », estime Audrey Mercier, responsable marketing des Laboratoires Biopha. Biolane peut d'ailleurs se targuer d'une belle progression tout en affichant le taux de promotion le moins élevé. Elle base sa stratégie sur son identité de spécialiste de l'hygiène bébé et sur une offre de produits différenciants pour dynamiser le fond de rayon.

Côté lingettes, Pampers a eu fort à faire face aux offensives des MDD et de Mixa. Et est en recul alors qu'elle s'est montrée active. « Nous avons gardé le même niveau de fréquence promotionnelle, mais avec un taux de transformation un peu moins élevé, concède Antoine Grégoire, chef de produit lingettes Pampers. Nous travaillons avec l'ensemble des équipes commerciales pour accompagner les distributeurs et bâtir des offres plus attractives. »

Ne pas oublier les mères

Très attaquée sur le segment des lingettes classiques, en difficulté à - 7,6% en valeur, la marque fait porter ses efforts sur sa gamme lancée l'an passé, Sensitive Maximum Care, positionnée sur un segment des lingettes soin à + 5,6%. Soutenue en presse parentale et sur internet, elle fait également l'objet d'un plan de couponing Catalina (depuis août et jusqu'à fin décembre) pour recruter les nouvelles mères en leur proposant une réduction de 1 €, mais aussi en expliquant les bénéfices de soin et de protection des produits. Afin de reprendre la main pour impulser la croissance de la catégorie, Pampers propose en outre depuis juin un habillage du fond de rayon.

Avec ses deux marques, Mixa et maintenant Cadum, Lascad occupe le devant de la scène. Le podium des dix meilleurs produits (en VMH, en cumul courant à août 2013 selon Iri) est trusté par les deux marques. Mixa capitalise cette année sur son offre de soins surgras lancée fin 2012. En plus du soutien (échantillonnage auprès des pédiatres, internet et Facebook), elle a été animée par des opérations avec lots ou bons de réduction.

« L'objectif des promotions est de faire essayer les nouveautés », rappelle Marine de Batz, chef de groupe Bébé Cadum chez Lascad. L'affaire l'oréalienne ne peut que se féliciter d'avoir intégré Bébé Cadum, qui a été très mise en avant. En croissance, la marque est aussi numéro un sur les gels corps et cheveux, ainsi que sur les grands formats. Et elle a innové cet été avec Mon Huile merveilleuse. « Cadum a une proposition radicalement différente de celle de la pharmacie. Nous avons eu énormément de retours de mères qui voulaient savoir où trouver ce produit », ajoute Marine de Batz. La solution est peut-être là, dans un produit qui fait plaisir aux mamans comme aux bébés.

LASCAD CONFORTE SES POSITIONS

Déjà bien implantée avec Mixa, première des marques nationales, y compris maintenant sur le segment des lingettes où elle est passée devant Pampers, Lascad s'est encore renforcée sur le marché de l'hygiène bébé avec l'intégration de Bébé Cadum en début d'année. Une marque qui s'offre en outre une belle avancée.

Une offre plus technique

Dans la lignée de son positionnement inspiré de l’offre pharmaceutique, Mixa capitalise cette année sur son offre de soins surgras (un gel lavant et un soin hydratant) lancée fin 2012. Leurs formules sont adaptées aux peaux les plus fragiles pour une tolérance optimale. Sans paraben et sans colorant, elles sont testées sous contrôle dermopédiatrique. La marque promeut cette gamme en presse, sur internet et sur Facebook. Elle effectue également de l’échantillonnage auprès des pédiatres.

Pour les peaux sèches et fragiles

Sortie en début d’année, la gamme Pure & Sensitive de Nivea a été développée avec des dermatologues et des pédiatres pour les peaux les plus sensibles, voire atopiques, et donc très sèches. Sans paraben, colorant ni alcool, les formules contiennent du beurre de karité bio qui vient renforcer la protection naturelle de l’épiderme. L’huile de bain, le lait de toilette, la crème réconfortante, le gel lavant surgras et les lingettes arborent des packs blancs pour se rapprocher des codes pharmaceutiques..

Lingettes à tout faire

Forte de son identité de marque spécialiste sur le rayon de l’hygiène bébé en grandes surfaces, Biolane cultive la différenciation avec des produits spécifiques comme le liniment, la lotion micellaire ou un spray démêlant destinés aux tout-petits. La marque indique également obtenir de très bons résultats sur les lingettes en général et en particulier avec ses Lingettes visage et mains sorties en avril.

Un actif en affinité avec la peau

Leader dans les officines, Mustela a totalement relancé ses gammes bébé en mai, en s’appuyant sur un actif biomimétique, le perséose d’avocat, qui renforce la barrière cutanée et préserve la richesse cellulaire de la peau. Les packs ont également été revus et la marque du groupe Expanscience a, de plus, mis à disposition des pharmacies un nouveau concept merchandising. Une intense activité qui lui a déjà permis d’enregistrer de bons résultats sur des produits phares, comme le Physio bébé ou l’Eau micellaire, mais aussi de remettre en avant les hydratants visage et corps.

Une huile pour bébé et maman

Maintenant intégrée dans le giron de Lascad, Bébé Cadum continue de s’inscrire sur un territoire de douceur et de générosité. Ce qui s’est confirmé avec l’arrivée cet été dans les rayons de Mon Huile merveilleuse, qui peut être utilisée pour masser les tout-petits ou pour adoucir l’eau de leur bain, mais aussi par les mères comme produit corps ou soin capillaire. Sans paraben, ce produit est exclusivement composé d’huiles végétales (amandes douces bio, tournesol, avocat, sésame et noyaux d’abricots).

Donner de la visibilité

Afin d’aider les distributeurs à recruter sur les lingettes, Pampers leur propose depuis juin un habillage du fond de rayon, déjà implanté dans plus de 1 000 magasins. La marque de Procter & Gamble a également développé un rack spécial lingettes très mobile qui peut être installé à proximité du rayon couches ou hygiène bébé.

 

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