Maxwell House veut faire oublier Maxwell

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Pour accompagner l'arrivée de sa nouvelle signature de café soluble en Europe, le groupe Kraft s'offre une saga publicitaire. Début en France cet été.

«Maxwell qualité filtre, ce n'est pas la peine d'en rajouter. » Ce petit refrain qui a symbolisé pendant des années la communication du célèbre café soluble en France appartient désormais au passé. Explication : son propriétaire, l'américain Kraft Foods, a décidé d'uniformiser sa marque dans le monde entier. Du coup, la signature Maxwell House, qui existe depuis longtemps aux États-Unis, s'étend désormais au continent européen.

Un virage délicat

La campagne publicitaire qui vient de démarrer sur les écrans de télévision en Europe vise ainsi à construire l' image de la nouvelle marque. « La vie a du goût, n'en perdez pas une goutte », telle sera désormais son accroche, traduction fidèle du « Good to the last drop » utilisé outre-Atlantique. Les deux films que les Français verront jusqu'au 11 août prochain s'appuient sur cette « promesse ». Comme dans cette scène, où des collègues de bureau coincés dans un ascenseur referment volontairement les portes pour pouvoir déguster leur café Maxwell « jusqu'à la dernière goutte ».

Bref, la rupture est claire et si on ne fait pas complètement table rase du passé, c'est un nouveau contenu de marque avec ses icônes, son logo qui se construit sous nos yeux. Un virage délicat à négocier pour le fabricant. Lequel a d'ailleurs prévu la programmation d'un petit film additionnel de douze secondes, pour parler du produit et réaffirmer que si la signature change, le café, lui, reste toujours aussi riche en arabica. Cela ne sera pas du luxe pour « sécuriser » un consommateur apparemment perturbé.

Depuis le changement de marque, effectif sur les produits depuis fin 2001, Maxwell a perdu beaucoup de terrain sur son concurrent de toujours, Nescafé (Nestlé), en passant de 17 à 15 % des ventes en volume (hors spécialités). Même verdict sur le segment des cappucinos (32,7 contre 29,1 %). Apparemment, un premier spot programmé au début de l'année pour expliquer le passage de Maxwell à Maxwell House a eu du mal à limiter les dégâts. Chez Kraft Foods France, on s'attendait certes à des turbulences mais peut-être pas d'une aussi grande ampleur. On ne modifie pas impunément le nom d'une marque à forte notoriété.

Au niveau français, le film aura aussi un objectif à court terme, celui de stopper l'érosion des ventes, puis de revenir progressivement au niveau atteint par la marque en 2001. Du temps où « ce n'était pas la peine d'en rajouter ».
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Article extrait
du magazine N° 1776

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