Marchés

MDD : combattre les idées reçues

Les consommateurs nourrissent toujours des préjugés sur les marques de distributeurs ainsi que le révèle la dernière enquête réalisée par l'Institut Fournier-PHB Consultants pour LSA. Des malentendus que les enseignes ont les moyens de dissiper, à condition de faire les efforts de communication nécessaires.

L'identité réelle des marques de distributeurs (MDD) est encore un mystère pour les consommateurs. C'est l'un des constats majeurs fait par l'Institut Fournier-PHB Consultants à l'issue de l'enquête qu'il a réalisée pour LSA auprès des clients de cinq distributeurs alimentaires en France (Auchan, Carrefour, Cora, Géant, Leclerc). Les trois-quarts des clients pensent encore que les enseignes sélectionnent les produits à marque propre qu'elles vendent, y apposent leur étiquette, mais n'interviennent en rien dans leur conception ! Première erreur. En effet, 120 personnes (vétérinaires, biologistes, ingénieurs qualité, responsables marketing, designers ) développent les produits chez Auchan, 40 chez Cora, plus d'une centaine chez Carrefour.

Les consommateurs sont 57 % en hypermarchés et 55 % en supermarchés à croire que les MDD sont fabriquées par de grands industriels. Deuxième erreur. Car les PME représentent 63 % des fournisseurs de MDD et même 77 % pour le rayon frais libre-service, selon les chiffres de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD). Enfin, ils sont encore 38 % en hypers et 43 % en supers à ne pas identifier à coup sûr les produits à marque propre dans les rayons de leur magasin ; 26 % les confondant même avec les produits premier prix.

À qui la faute ? Au consommateur, qui ne comprend pas ? Au distributeur, qui s'explique mal ? « La communication des distributeurs entretient le mystère sur les MDD », explique Françoise Haernez-Fourrier, directrice des études publicitaires chez TNS Média Intelligence.

Pourtant, les enseignes ont tout intérêt à combattre ces contre-sens si elles veulent que les succès commerciaux remportés par leurs produits profitent à leur image et pas seulement à leurs ventes. Car, pour l'heure, ce n'est pas le cas. Quel consommateur se souvient que Intermarché, Leader Price et ED ont mis sur le marché les premières lessives liquides en doses, développées avec Yplon, la filiale du lessivier Mc Bride, grillant ainsi la politesse aux géants du secteur comme Procter et Unilever ? Qui sait que Casino a eu, le premier, l'idée d'inclure du bitrex dans ses produits d'entretien, un additif au goût si désagréable qu'il oblige les enfants qui en auraient absorbé à le recracher ? Combien de clients savent que Leclerc a été le précurseur sur le segment des gels de douche automoussants et que Monoprix a innové avec ses vernis à ongles matifiants que vient de copier une marque nationale ? Bien peu sans doute. Dommage

La communication institutionnelle de l'enseigne profiterait également d'une clarification du lien entre le distributeur et ses produits à marque propre. «Nous pourrons plus facilement communiquer nos valeurs d'enseigne à travers nos produits quand les consommateurs sauront que nous en sommes les concepteurs », explique Alain Pardon, responsable marque propre alimentaire chez Cora. « Les enseignes se différencieront lorsque leur discours fera passer leurs valeurs et pas seulement un message sur le rapport qualité/prix des produits », confirme Philippe Breton, chez PHB Consultants.

De la même manière, les enseignes auraient tout intérêt à faire savoir que leurs fournisseurs de MDD sont en majorité des PME. En effet, l'étude montre que près de 70 % des consommateurs souhaitent que les produits à marque propre soient fabriqués par des PME.

Le dernier malentendu est tout aussi préjudiciable aux marques propres. La confusion avec les premiers prix réduit à néant les efforts accomplis ces dernières années par les distributeurs pour donner une image plus haut de gamme à leurs produits. Cela pourrait même finir par avoir des effets négatifs sur les ventes. Si les clients ne perçoivent pas le bénéfice qualité apporté par la marque propre, ils se reporteront sur le premier prix parce qu'il est sensiblement moins cher.

Enfin, les enseignes se doivent de communiquer sur les conditions d'élaboration de leurs marques, à l'heure où les affaires de sécurité alimentaire militent pour davantage de transparence et de réassurance. « Faire découvrir les coulisses est le moyen le plus sûr de couper court aux phantasmes », confirme Alain Fretellière, chef de groupe des marques Reflets de France, Destination saveurs et Escapade gourmande chez Carrefour.

Pour commencer, les distributeurs doivent bannir de leur discours les formules ambiguës comme « nous avons sélectionné les meilleurs produits pour vous ». Elles entretiennent l'idée que les distributeurs ne font que sélectionner des produits. Ils doivent aussi communiquer autrement sur les prix. « Annoncer que les produits premier prix sont moins chers que les marques propres ne suffit pas ; il faut justifier l'écart par des arguments prouvant la différence de qualité entre les deux gammes », indique le responsable marques propres d'une enseigne de bricolage.

Outre le nettoyage de leur message, les distributeurs doivent aussi faire le tri parmi les supports de communication les plus à même de le transmettre au public. Car prendre la parole sur les MDD pour en dévoiler les coulisses n'est pas chose aisée. Leclerc en a fait l'expérience. Le mouvement a décidé il y a un an de faire savoir aux consommateurs que ses produits étaient fabriqués par des PME, un thème bien en adéquation avec ses valeurs. Leclerc a opté pour l'affichage 4 x 3 avec un slogan direct : « Faire confiance aux PME. » Ses efforts n'ont pas été récompensés. « Des quatre visuels de la campagne, celui que nous avons consacré au message sur les PME a été le plus mal compris », regrette Olivier Kopp, directeur de la Scamark. La création peut être incriminée, mais le choix du support n'était peut être pas idéal. La surface rédactionnelle était sans doute trop réduite pour faire passer un message aussi complexe. Pour dissiper les zones d'ombre sur la nature de leurs labels, les distributeurs doivent mettre l'accent sur la pédagogie. « Il faut raconter l'histoire des MDD comme les industriels racontent celle des marques nationales », assure Judas Paysant, consultant et coauteur de l'ouvrage « Les marques de distributeurs jouent dans la cour des grands », publié aux éditions d'Organisation.

La communication de proximité plutôt que les mass media

Les supports qui permettent aux enseignes de décrire les coulisses de leurs marques sont les plus appropriés. À commencer par le publi-rédactionnel (LSA n° 1730). « C'est le seul mass media capable d'informer ; les autres ne servent qu'à interpeller les prospects », explique Lionel Cévaër, directeur du marketing des opticiens Visual. Leclerc exploite bien le caractère didactique du genre. « Nous ne disons pas seulement que nous faisons travailler des PME ; nous expliquons que c'est surtout un gage de qualité », explique-t-on à la Scamark. L'enseigne a d'ailleurs investi 0,3 million d'euros en publi-rédactionnels entre janvier et avril 2001 selon TNS Secodip. Carrefour est l'autre grand utilisateur de cette forme de publicité. Depuis plusieurs années, l'enseigne consacre de nombreux encarts rédactionnels à sa marque textile Tex dans les magazines vedettes de la presse féminine. Et, chaque mois, elle décline la formule sous une forme simplifiée pour l'ensemble de ses marques dans son consumer magazine.

Mais la pédagogie ne passe pas obligatoirement par l'écrit. Le contact direct avec la clientèle est un autre vecteur de communication prometteur. Les magasins apparaissent comme les lieux désignés pour la rencontre. C'est précisément là que Grand Jury, la marque propre du réseau de proximité de Carrefour (Shopi, 8 à Huit), lancera une campagne de communication début juin. Son objectif : ouvrir aux clients les portes de la marque pour les faire entrer dans l'arrière-boutique. Des affiches et des leaflets expliqueront que des consommateurs composent le grand jury chargé d'élire les produits qui se retrouvent dans les rayons. Casino applique aussi la recette. Du 10 au 20 avril, l'enseigne a, pour la seconde année, organisé dans 80 hypers Géant et quelques dizaines de supermarchés ses Rencontres de la transparence (LSA n° 1724). Le principe est simple : les responsables de PME fournisseurs des MDD de Casino animent un stand, les consommateurs viennent y déguster les produits de l'enseigne et, par la même occasion, en apprennent davantage sur leur fabrication. Pour enfoncer le clou, un guide de 35 pages détaillant le rôle actif tenu par Casino dans la création des produits leur est distribué.

Les magasins ne sont pas les seuls lieux où le contact direct peut être noué. Les enseignes organisent de plus en plus souvent des visites d'usines de leurs fournisseurs de MDD, immergeant ainsi le consommateur dans le vécu des produits. C'est aussi le prétexte à des dégustations lui permettant de goûter des articles qu'il n'achète pas d'habitude, voire de découvrir la marque. Grand Jury et Leclerc, avec Nos régions ont du talent, se sont engagés dans cette voie. Reflets de France est allé un peu plus loin. La marque de Carrefour est partenaire des Journées du patrimoine depuis 1999, un événement qui mobilise chaque année 11,5 millions de Français. L'an dernier, une cinquantaine de ses fournisseurs ont accepté d'ouvrir leurs portes. Près de 20 000 visiteurs se sont déplacés. L'opération a coûté moins de 80 000 EUR ; une goutte d'eau comparée aux 305 M EUR de chiffre d'affaires que la marque génère chaque année. Surtout, Alain Fretellière assure que c'est bénéfique pour l'image. « Dans ce type d'opérations, ce sont les fournisseurs qui parlent des produits, pas l'enseigne ; c'est plus crédible. »

Faire parler le packaging

Demain, les enseignes emploieront peut-être des recettes plus novatrices. Aucun distributeur alimentaire n'a encore présenté à travers les grands médias ses équipes de développement produit pour prouver qu'il avait un rôle de concepteur. Pourtant, Décathlon a montré la voie en mettant en scène les concepteurs de ses vélos et de ses sacs à dos dans des spots radio. Résultat : qui, aujourd'hui, doute encore que Décathlon fabrique les produits qui portent sa marque ?

Avant d'en arriver là, les enseignes doivent apprendre à tirer meilleur profit de supports traditionnels. À commencer par le packaging. En septembre, 80 produits Cora bénéficieront d'une étiquette relookée. Les noms du fournisseur et de sa commune d'implantation y seront mentionnés. Cela devrait aider à diffuser l'idée que les MDD sont fabriquées par des PME. Reflets de France (Carrefour) et Nos régions ont du talent (Leclerc) appliquent ce principe. Ce genre d'initiative pourrait faire tâche d'huile : une des dispositions de la loi sur les Nouvelles régulations économiques oblige le distributeur à mentionner le nom de son fournisseur sur l'étiquette, si l'industriel en fait la demande.

Faire parler le packaging, c'est aussi le ressort qu'utilisent les enseignes pour différencier leur marque propre et les premiers prix. Auchan, qui a relancé sa gamme premier prix en septembre 2001, l'a distinguée du reste de son offre grâce à un packaging fruste, façon papier kraft, afin d'insister sur le caractère économique des produits. Chez Casino, tous les produits se reconnaissent depuis un an à leur logo (une pièce de monnaie qui fait un clin d'oeil). « Cette modification rend le linéaire plus lisible pour le consommateur », confirme Yves Marin, responsable des produits non alimentaires à la marque Casino.

Autant d'efforts qui prouvent que les distributeurs français construisent peu à peu l'identité de leurs marques, autour d'éléments autres que le simple rapport qualité/prix. L'évolution de leur discours suit en fait celle de leurs produits. Aujourd'hui, les produits des distributeurs sont de plus en plus élaborés, voire innovants. Il paraît donc logique que la communication se sophistique.
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