Marchés

MDD : comment en faire de véritables marques

Selon le cinquième Baromètre Institut Fournier/PHB/LSA, les Français jugent les marques de distributeurs compétitives, de bonne qualité et dignes de confiance. Mais les efforts des enseignes pour en enrichir le contenu ne sont pas perçus à leur juste valeur. Et l'écart avec les grandes marques tarde à se combler.

La cinquième édition de l'enquête consommateurs menée en exclusivité pour LSA par l'Institut Fournier avec la collaboration de PHB Consultant confirme que les marques de distributeurs (MDD) s'installent progressivement dans le quotidien des Français. Les 2 690 clients des 13 grandes chaînes d'hypermarchés et de supermarchés interrogés par la société d'étude ont en effet plutôt une bonne image des produits signés par leur enseigne. 82 % d'entre eux leur font autant voire plus confiance qu'aux produits de grandes marques. Ce qui constitue le meilleur score relevé par le Baromètre des Marques de Distributeurs depuis sa création il y a cinq ans ! Et 80 % estiment que les produits de leurs enseignes sont au moins d'aussi bonne qualité que ceux proposés par les marques nationales. Plus fort encore : cette année, plus de la moitié des sondés (53 %) déclarent qu'ils achèteraient des MDD si elles étaient au même prix que les grandes marques. Soit 12 points de plus qu'en 1998 ! « Un vrai coup de turbo qui prouve que les marques d'enseignes s'installent durablement et qu'elles peuvent faire figure de repères dans les achats », analyse Philippe Breton, directeur de PHB Consultant.

Un bond en avant que confirme Secodip. D'après le panel de consommateurs en effet, le poids des MDD n'a jamais été aussi fort. Ensemble, elles représentent près de 22 % du chiffre d'affaires réalisé par les grandes surfaces sur les secteurs des produits de grande consommation (PGC) et des produits frais en libre-service. « Et elles ont contribué pour plus de 70 % à la progression des ventes de ces marchés l'an dernier », observe Sophie Primas, responsable du développement commercial de la société de panel. En outre, elles ont pris pour les distributeurs une importance stratégique qu'elles n'avaient pas forcément il y a encore quelques années. Avec la loi Galland, qui limite les écarts de prix sur les grandes marques, ces gammes de produits sont en effet devenues un élément clé de leur compétitivité. Et avec le ralentissement sensible des ouvertures, la différenciation entre enseignes devient un enjeu majeur auquel les MDD participent. « Au sein d'un paysage commercial de plus en plus figé, ces produits contribuent à enrichir le territoire de marque des enseignes, souligne André Tordjman, directeur marketing d'Auchan France. Avec pour objectif principal d'augmenter le nombre de clients fidèles à l'enseigne. »

Un pouvoir d'attraction limité

Un objectif qui est cependant loin d'être atteint. Selon le Baromètre LSA/Institut Fournier/PHB, seuls 10 % de la clientèle des hypermarchés et 15 % des clients des supermarchés reconnaissent aller spécialement dans leur magasin principal pour acheter des produits à la marque de l'enseigne. Certes, par rapport à 1998, ce chiffre progresse de 2 points en hypers, mais il régresse d'autant en supermarchés. En outre, curieusement, le pouvoir d'attraction des MDD semble même plus fort dans le magasin secondaire des sondés. En tout cas pour les hypers, puisque 14 % des fidèles de ce circuit avouent se déplacer spécialement dans leur second point de vente pour y acheter des produits à la marque de l'enseigne. Sans doute faut-il y voir la volonté de certains consommateurs d'aller acheter des produits spécifiques qu'ils ne trouvent pas dans leur magasin principal, comme une boule bio ?

Deux clients sur trois pas vraiment « accros »

Cette faible capacité d'attraction des MDD est confirmée par d'autres enquêtes. Secodip n'a ainsi relevé jusqu'ici qu'un seul cas de marque qui pourrait prétendre augmenter la fidélité des clients à l'enseigne : Reflets de France, la gamme de produits du terroir de Promodès. « Et encore, nous avons simplement constaté que les acheteurs de Reflets de France sont plus fidèles que le client moyen et que leur fidélité s'accroît avec le temps », indique avec prudence Sophie Primas. Ce simple constat ne permettant pas de préciser qui de l'enseigne ou des produits influent réellement sur cette augmentation de la fidélité. Philippe Lauthier, le directeur de la centrale d'achats de Promodès, est évidemment moins nuancé, chiffres à l'appui : « En un an, les acheteurs de produits Reflets de France ont accru leur panier moyen dans nos enseignes de 8,7 %. Et la part du budget qu'ils dépensent dans les enseignes du groupe [taux de nourriture, NDLR] a augmenté de 2 points, passant de 58 % en 1997 à près de 60 % l'an dernier. » À titre de comparaison, ce pourcentage n'est que de 37,1 % pour les acheteurs des marques réservées d'Intermarché

Exception qui confirme la règle ? Certainement, si l'on se fie à l'opinion de deux tiers des consommateurs interrogés par l'Institut Fournier, qui avouent sans ambages qu'ils ne seraient pas gênés par une éventuelle suppression des MDD Ce qui en dit long sur leur faible pouvoir d'attraction. « Posez la même question pour certaines grandes marques emblématiques comme Coca-Cola ou Danone et vous ferez face à une véritable levée de boucliers », commente Philippe Breton. Facteur aggravant : parmi ces deux tiers de clients indifférents devant un hypothétique retrait des MDD, ils ne sont que 13 % à indiquer qu'ils perdraient dans l'opération des produits qu'ils apprécient et seulement 10 % à estimer qu'ils abandonneraient des produits d'un bon rapport qualité/prix. En revanche, ils sont 31 % à penser qu'ils perdraient des produits qu'ils ont l'habitude d'acheter et 35 % des références pas chères

Traduction : les marques de distributeurs sont plus achetées par habitude et pour leur prix que par réelle conviction. Un comportement assez logique, selon Alain Housset, en charge de ce dossier chez Stoc (Comptoirs modernes) : « Une des raisons d'être de la marque propre, même si ce n'est pas la seule, reste le décrochage de prix par rapport à la marque nationale. Si on enlève le prix, on enlève beaucoup de chose. » Les consommateurs l'ont d'ailleurs très bien compris. Trop bien peut-être. Spontanément, en effet, ils justifient la raison d'existence de ces marques par la nécessité pour les distributeurs de proposer des produits à plus bas prix (25 % des réponses), puis par celle d'améliorer les marges du magasin (19 %). Ces deux réponses arrivant nettement devant la volonté de renforcer l'image de l'enseigne ou de fidéliser les clients : deux items qui étaient pourtant encore au coude à coude avec les notions de prix et de marge en 1998. « Les efforts engagés par certains distributeurs, comme Carrefour, Système U ou Stoc, pour construire des marques différenciantes et fidélisantes n'ont visiblement pas encore porté leurs fruits, interprète l'un des responsables d'une grande marque d'enseigne. Mais c'est un chantier de longue haleine qui réclame du temps, des investissements et de l'implication. »

Autre déception pour les distributeurs : les efforts des enseignes en matière de conception des produits ne sont pas reconnus. Là aussi, deux clients sur trois considèrent les MDD comme une simple sélection de produits. Et ils ne sont qu'une poignée (15 %) à estimer que les enseignes s'impliquent dans la conception des références à leur marque ! Une vision assez logique, à en croire la plupart des responsables marketing interrogés par LSA. « On doit animer la MDD comme une véritable marque, souligne Alain Housset, mais il ne faut pas aller trop loin dans la sophistication et dans l'innovation. On peut innover, être précurseur, mais sur certains domaines bien déterminés et lorsque cela représente un intérêt. Comme avec notre gamme de pâtisseries surgelées Stoc, qui comble l'absence de rayons pâtisserie traditionnelle dans certains de nos magasins, tout en répondant aux souhaits des consommateurs d'avoir des desserts de qualité à un prix intéressant. »

Ce sentiment que les enseignes s'impliquent peu dans la conception des produits rejaillit en tout cas sur l'image des MDD, avec encore plus d'acuité cette année. En effet, lorsqu'on cite la marque d'enseigne de leur magasin principal, seule une courte majorité (51 %) des sondés pense qu'il s'agit d'une marque propre à l'enseigne. En revanche, 19 % ne se prononcent pas et, surtout, 30 % - 9 points de plus que l'an dernier - estiment qu'il s'agit d'une marque de premier prix. Dur pour des MDD, qui revendiquent de plus en plus leurs différences !

« Ces chiffres ne sont pas flatteurs, reconnaît André Tordjman, qui pilote depuis quelques mois le lancement des produits Auchan. Néanmoins, le fait que les MDD ne soient pas encore perçues comme des marques à part entière ne me surprend pas vraiment, C'est la distribution qui a entretenu de façon plus ou moins volontaire la confusion et alimenté une certaine incompréhension des consommateurs. Volontairement, d'abord, en ne cessant de répéter que les MDD sont aussi bonnes et moins chères que les marques. Involontairement, ensuite, en proposant des produits dont la réalité marketing était loin de correspondre aux promesses » Une analyse que n'est pas loin de partager Philippe Breton. « Notre enquête montre que les produits à marques de distributeurs sont relativement bien acceptés par les consommateurs. Mais que se pose désormais la question suivante : quand et comment en fera-t-on enfin des marques ? » Un vaste chantier sur lequel toutes les enseignes se penchent.
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