Marchés

MDD, gare à l'essouflement...

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La croissance est là, mais molle. Fournisseurs et distributeurs doivent prendre garde à l'essoufflement de leur marque propre. Tous s'agitent pour leur donner plus de valeur, pour les réinventer. Mais rester rentable dans ces conditions devient de plus en plus ardu.

Rien d'alarmant, mais tout de même. Quelques signes pourraient se révéler de mauvais augure pour les marques de distributeurs (MDD). Après avoir stagné en 2011, le marché régresse depuis avril 2012, perdant 0,2 point. Inquiétant face à l'offensive des marques nationales, et alors que les investissements publicitaires dédiés baissent de 11%. D'autant que les enjeux sont énormes. « Les MDD représentent près de 50% de notre masse de marge », concède Guillaume Darasse, directeur général de la centrale nationale Système U, une des têtes d'affiche de la conférence LSA du 14 novembre 2012 sur les marques de distributeurs.

 

Un constat généralisable

Il faut dire que la crise s'affiche en gros caractères depuis quatre ans, mais « la consommation alimentaire résiste, rassure Gaëlle Le Floch, strategic insight director pour Kantar Worldpanel. Alors que c'est le niveau d'inflation qui perturbe le plus la consommation, les Français ont appris à gérer la crise. » S'astreindre à une liste de courses, ne plus succomber à la tentation, être dans le contrôle permanent, autant de comportements de plus en plus fréquents en rayons - et qui défavorisent l'achat d'impulsion.

Le prix reste le premier critère de choix en France. À l'inverse des Allemands, qui privilégient la qualité. « Mais, pour les Français, on note que l'arbitrage économique est plus fort », précise Gaëlle Le Floch. Les plaisirs à moindre coût ont le premier rôle. La ceinture se serre en non-alimentaire et se desserre en alimentaire. « Les Français refusent un écran plat, mais se jettent sur des aliments plaisirs », renchérit la spécialiste. Le terrain paraît donc fertile pour que les MDD grandissent à vue d'oeil. Oui, mais voilà, « la croissance est molle », constate Gaëlle Le Floch, avec 38,7% de part de marché en valeur, tous circuits confondus. Une quasi-stagnation avec, en 2012, seulement 0,1 point de hausse. Loin des croissances du passé. À qui la faute ?

« Les marques économiques ne font plus recette, analyse Gaëlle Le Floch. Et la baisse d'attractivité du hard-discount y joue un grand rôle. » Elles constituent près de 76% du chiffre d'affaires du canal à bas prix. Mais elles souffrent d'une mauvaise perception de leur qualité.

Et malgré leur prix facial toujours bien inférieur dans les linéaires, leur image prix s'est enlisée, voire a régressé. Ce sont elles qui ont subi de plein fouet l'inflation. Hausse du coût des matières premières, taxes diverses... Sur les boissons, alors que les prix des MDD ont augmenté de 25%, en hypers et supermarchés, « ils ont pris 30% en hard-discount, et certains segments ont fortement chuté ! », avoue Vincent Delozière, directeur général de Refresco France. Un constat généralisable.

 

L'effet de l'inflation

Si les MDD restent 38% moins chères que les marques nationales, selon Kantar, elles ont été fortement touchées par l'inflation. Et les multiples taxes promises, répercutées à 100% dans certains secteurs, ou encore la volatilité du coût des matières premières, augurent une accentuation du phénomène. Pour le moment, l'image prix des distributeurs reste solide, avec Leclerc en tête, suivi d'Auchan et de Carrefour. Et, actuellement, seules les marques économiques sont touchées par ce déclin d'image prix. Mais cela peut-il durer ?

En valeur, les MDD classiques continuent de se maintenir avec une croissance de 0,6 point, à 23% de part de marché. Cependant, cette relative bonne santé s'explique également par la percée du drive. Celui-ci a contribué pour 31% à la croissance des MDD. Représentant 43% des ventes en valeur sur internet, leur part de marché y est largement plus grande qu'en magasins.

D'autant plus que la possibilité de classement par prix sur le web avantage leur visibilité. Alors que le parc des drives a quasi doublé en 2012 (hors points de retrait), avec un rythme soutenu d'ouvertures qui devrait porter leur nombre à près de 1 500 pour la fin de l'année, les MDD profitent largement de cette distribution à quatre roues... très motrices !

Mais les marques nationales ne comptent pas se laisser doubler trop longtemps. Et contre-attaquent violemment sur la Toile à coups d'opérations spéciales. Promos, jeux concours, tous les moyens sont bons pour appâter le « clicker shopper ». Et limiter la croissance des MDD sur internet...

Une contre-offensive également visible en magasins « avec de très fortes opérations promotionnelles », observe Guillaume Darrasse. « Et marquée par un retour de la confiance vis-à-vis des marques nationales », renchérit Gaëlle Le Floch. Alors même que la crise de 2008 l'avait profondément mise à mal.

 

« La phase de valeur étendue »

Le tableau n'est donc pas si rose. Si les MDD se maintiennent cahin-caha, le déclin des marques premiers prix et les multiples offensives des marques nationales laissent entrevoir un avenir nuageux.

Mais le danger semble identifié. La plupart des distributeurs cadrent à nouveau leur gamme et développent une vraie stratégie de marque. Innovation, communication... « Dans le cycle de la MDD, on atteint la phase de valeur étendue », explique Guillaume Darrasse. Cela implique de spécialiser les MDD et de s'offrir une différenciation. De se construire une identité.

 

Éviter le « me-too »

Cela permet également de percer dans des domaines où les MDD ne sont pas réputées performantes. Comme Carrefour qui a gagné un point de part de marché en hygiène-beauté, depuis la refonte de sa gamme cosmétique, présentée comme une marque exclusive et très soutenue en communication.

En ce sens, entre « made in France » et préoccupation écologique, Système U renforce ses positions. Idem chez Auchan. « Chez Intermarché, les départements achats et marketing ont fusionné », expose Benoît Landier, responsable sourcing et PME, pour les Mousquetaires. Un moyen de mieux s'adapter au marché et de ne plus proposer de « me-too » (moi aussi, en anglais). Chez Casino, un département innovation, en parallèle des achats - mais indépendant -, a été créé. « Nous avons la liberté de rencontrer et de recommander des PME », raconte Corinne Aubry-Lecomte, directrice R et D et coordination industrielle pour le groupe Casino. Et ainsi ouvrir l'esprit du distributeur à des technologies ou à des innovations. Car la seule vision orientée négociation pourrait rester aveugle face à certaines opportunités de développement. Le problème ?

« Ni l'industriel, ni le distributeur n'ont les moyens de déployer une vraie stratégie de marque face à des grands industriels qui ont des marges de 60% ! », déplore Carlos Verkaeren, directeur général pour les biscuits Poult. Alors où trouver de l'argent ?

Réduire les coûts encore et encore. Fournisseurs et distributeurs travaillant main dans la main. La mode est au design to cost. Un déshabillage du produit pour analyser la valeur de chacune de ses parties. Et ainsi faire évoluer le circuit de production. Débusquer le superflu, étudier la pertinence du cahier des charges... Côté logistique, il reste une marge de manoeuvre, pour réduire les coûts, et en profiter pour embellir son bilan carbone ! Avec cette question récurrente : les MDD pourront-elles progresser ad vitam aeternam ?

« En Allemagne, nous avons observé que le marché se saturait au-delà de 50% de part de marché en valeur. Si l'on dépasse ce cap, la fidélité des clients d'une enseigne se dégrade », prévient Gaëlle Le Floch. Mais ne nous emballons pas. Les MDD françaises ont le temps de voir venir avant d'en arriver là.

Sauvées par le drive

  • Gare aux chiffres. Les MDD pèsent toujours 43% du drive en valeur, mais reculent de 0,7 point. Pourtant, il faut prendre en compte le parc du drive qui a explosé cette année ! Ainsi, en volume, les MDD restent toujours privilégiées par ce canal de distribution qui contribue pour 31% à la croissance du CA total des MDD, tous circuits confondus. Sans les drives, la chute aurait été rude !

Les Trophées LSA 2012 des MDD

150 fournisseurs de marques de distributeurs on r élire les Trophées LSA des MDD. Au total, cinq distributeurs ont été récompensés dans dix catégories. Suite à la victoire de certains pour la deuxième année consécutive, LSA a décidé de mettre en jeu, pour l'édition 2013, un Grand Prix des MDD, au cas où certaines feraient la passe de trois...

LES LAURÉATS

  • Auchan --> Négociation commerciale
  • Carrefour --> Traçabilité et sécurité alimentaire
  • Leclerc --> Supply chain / Communication grand public / Marketing Développement nouveaux canaux
  • Monoprix --> Politique d’innovation produits
  • Système U --> Développement durable / Nutrition santé / Qualité produit

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