Marchés

MDD, gare à l'essouflement...

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La croissance est là, mais molle. Fournisseurs et distributeurs doivent prendre garde à l'essoufflement de leur marque propre. Tous s'agitent pour leur donner plus de valeur, pour les réinventer. Mais rester rentable dans ces conditions devient de plus en plus ardu.

Rien d'alarmant, mais tout de même. Quelques signes pourraient se révéler de mauvais augure pour les marques de distributeurs (MDD). Après avoir stagné en 2011, le marché régresse depuis avril 2012, perdant 0,2 point. Inquiétant face à l'offensive des marques nationales, et alors que les investissements publicitaires dédiés baissent de 11%. D'autant que les enjeux sont énormes. « Les MDD représentent près de 50% de notre masse de marge », concède Guillaume Darasse, directeur général de la centrale nationale Système U, une des têtes d'affiche de la conférence LSA du 14 novembre 2012 sur les marques de distributeurs.

 

Un constat généralisable

Il faut dire que la crise s'affiche en gros caractères depuis quatre ans, mais « la consommation alimentaire résiste, rassure Gaëlle Le Floch, strategic insight director pour Kantar Worldpanel. Alors que c'est le niveau d'inflation qui perturbe le plus la consommation, les Français ont appris à gérer la crise. » S'astreindre à une liste de courses, ne plus succomber à la tentation, être dans le contrôle permanent, autant de comportements de plus en plus fréquents en rayons - et qui défavorisent l'achat d'impulsion.

Le prix reste le premier critère de choix en France. À l'inverse des Allemands, qui privilégient la qualité. « Mais, pour les Français, on note que l'arbitrage économique est plus fort », précise Gaëlle Le Floch. Les plaisirs à moindre coût ont le premier rôle. La ceinture se serre en non-alimentaire et se desserre en alimentaire. « Les Français refusent un écran plat, mais se jettent sur des aliments plaisirs », renchérit la spécialiste. Le terrain paraît donc fertile pour que les MDD grandissent à vue d'oeil. Oui, mais voilà, « la croissance est molle », constate Gaëlle Le Floch, avec 38,7% de part de marché en valeur, tous circuits confondus. Une quasi-stagnation avec, en 2012, seulement 0,1 point de hausse. Loin des croissances du passé. À qui la faute ?

« Les marques économiques ne font plus recette, analyse Gaëlle Le Floch. Et la baisse d'attractivité du hard-discount y joue un grand rôle. » Elles constituent près de 76% du chiffre d'affaires du canal à bas prix. Mais elles souffrent d'une mauvaise perception de leur qualité.

Et malgré leur prix facial toujours bien inférieur dans les linéaires, leur image prix s'est enlisée, voire a régressé. Ce sont elles qui ont subi de plein fouet l'inflation. Hausse du coût des matières premières, taxes diverses... Sur les boissons, alors que les prix des MDD ont augmenté de 25%, en hypers et supermarchés, « ils ont pris 30% en hard-discount, et certains segments ont fortement chuté ! », avoue Vincent Delozière, directeur général de Refresco France. Un constat généralisable.

 

L'effet de l'inflation

Si les MDD restent 38% moins chères que les marques nationales, selon Kantar, elles ont été fortement touchées par l'inflation. Et les multiples taxes promises, répercutées à 100% dans certains secteurs, ou encore la volatilité du coût des matières premières, augurent une accentuation du phénomène. Pour le moment, l'image prix des distributeurs reste solide, avec Leclerc en tête, suivi d'Auchan et de Carrefour. Et, actuellement, seules les marques économiques sont touchées par ce déclin d'image prix. Mais cela peut-il durer ?

En valeur, les MDD classiques continuent de se maintenir avec une croissance de 0,6 point, à 23% de part de marché. Cependant, cette relative bonne santé s'explique également par la percée du drive. Celui-ci a contribué pour 31% à la croissance des MDD. Représentant 43% des ventes en valeur sur internet, leur part de marché y est largement plus grande qu'en magasins.

D'autant plus que la possibilité de classement par prix sur le web avantage leur visibilité. Alors que le parc des drives a quasi doublé en 2012 (hors points de retrait), avec un rythme soutenu d'ouvertures qui devrait porter leur nombre à près de 1 500 pour la fin de l'année, les MDD profitent largement de cette distribution à quatre roues... très motrices !

Mais les marques nationales ne comptent pas se laisser doubler trop longtemps. Et contre-attaquent violemment sur la Toile à coups d'opérations spéciales. Promos, jeux concours, tous les moyens sont bons pour appâter le « clicker shopper ». Et limiter la croissance des MDD sur internet...

Une contre-offensive également visible en magasins « avec de très fortes opérations promotionnelles », observe Guillaume Darrasse. « Et marquée par un retour de la confiance vis-à-vis des marques nationales », renchérit Gaëlle Le Floch. Alors même que la crise de 2008 l'avait profondément mise à mal.

 

« La phase de valeur étendue »

Le tableau n'est donc pas si rose. Si les MDD se maintiennent cahin-caha, le déclin des marques premiers prix et les multiples offensives des marques nationales laissent entrevoir un avenir nuageux.

Mais le danger semble identifié. La plupart des distributeurs cadrent à nouveau leur gamme et développent une vraie stratégie de marque. Innovation, communication... « Dans le cycle de la MDD, on atteint la phase de valeur étendue », explique Guillaume Darrasse. Cela implique de spécialiser les MDD et de s'offrir une différenciation. De se construire une identité.

 

Éviter le « me-too »

Cela permet également de percer dans des domaines où les MDD ne sont pas réputées performantes. Comme Carrefour qui a gagné un point de part de marché en hygiène-beauté, depuis la refonte de sa gamme cosmétique, présentée comme une marque exclusive et très soutenue en communication.

En ce sens, entre « made in France » et préoccupation écologique, Système U renforce ses positions. Idem chez Auchan. « Chez Intermarché, les départements achats et marketing ont fusionné », expose Benoît Landier, responsable sourcing et PME, pour les Mousquetaires. Un moyen de mieux s'adapter au marché et de ne plus proposer de « me-too » (moi aussi, en anglais). Chez Casino, un département innovation, en parallèle des achats - mais indépendant -, a été créé. « Nous avons la liberté de rencontrer et de recommander des PME », raconte Corinne Aubry-Lecomte, directrice R et D et coordination industrielle pour le groupe Casino. Et ainsi ouvrir l'esprit du distributeur à des technologies ou à des innovations. Car la seule vision orientée négociation pourrait rester aveugle face à certaines opportunités de développement. Le problème ?

« Ni l'industriel, ni le distributeur n'ont les moyens de déployer une vraie stratégie de marque face à des grands industriels qui ont des marges de 60% ! », déplore Carlos Verkaeren, directeur général pour les biscuits Poult. Alors où trouver de l'argent ?

Réduire les coûts encore et encore. Fournisseurs et distributeurs travaillant main dans la main. La mode est au design to cost. Un déshabillage du produit pour analyser la valeur de chacune de ses parties. Et ainsi faire évoluer le circuit de production. Débusquer le superflu, étudier la pertinence du cahier des charges... Côté logistique, il reste une marge de manoeuvre, pour réduire les coûts, et en profiter pour embellir son bilan carbone ! Avec cette question récurrente : les MDD pourront-elles progresser ad vitam aeternam ?

« En Allemagne, nous avons observé que le marché se saturait au-delà de 50% de part de marché en valeur. Si l'on dépasse ce cap, la fidélité des clients d'une enseigne se dégrade », prévient Gaëlle Le Floch. Mais ne nous emballons pas. Les MDD françaises ont le temps de voir venir avant d'en arriver là.

Sauvées par le drive

  • Gare aux chiffres. Les MDD pèsent toujours 43% du drive en valeur, mais reculent de 0,7 point. Pourtant, il faut prendre en compte le parc du drive qui a explosé cette année ! Ainsi, en volume, les MDD restent toujours privilégiées par ce canal de distribution qui contribue pour 31% à la croissance du CA total des MDD, tous circuits confondus. Sans les drives, la chute aurait été rude !

Les Trophées LSA 2012 des MDD

150 fournisseurs de marques de distributeurs on r élire les Trophées LSA des MDD. Au total, cinq distributeurs ont été récompensés dans dix catégories. Suite à la victoire de certains pour la deuxième année consécutive, LSA a décidé de mettre en jeu, pour l'édition 2013, un Grand Prix des MDD, au cas où certaines feraient la passe de trois...

LES LAURÉATS

  • Auchan --> Négociation commerciale
  • Carrefour --> Traçabilité et sécurité alimentaire
  • Leclerc --> Supply chain / Communication grand public / Marketing Développement nouveaux canaux
  • Monoprix --> Politique d’innovation produits
  • Système U --> Développement durable / Nutrition santé / Qualité produit

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Alexandre  Martin

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Florence Lépany-Duval

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Olivier Louis

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Frederic Lecoq

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Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

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Fabienne  Chaboche

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Sébastien  Picart

Sébastien Picart

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Teddy  Cachan

Teddy Cachan

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Marc  Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

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Sophie Postic

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

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Cédric de Diesbach

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Elisabeth Da Costa

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Stéphane Vaudoit

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Laurent Delpey

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Christine Auberger

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Directrice marketing et expérience client de Système U

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Nicolas Bringer

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Isabelle Van Steenbrugghe

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Camille Richert

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David Fernandes

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Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

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Laurence Fornari

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Florence Chaffiotte

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Baya Haber

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Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

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Isabelle Bouvier

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Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

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Philippe Thobie

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Thierry Pélissier

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Directeur produits & services numériques de Carrefour

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Directeur de la marque d’Auchan France

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Directeur de la relation client d’Auchan

Jean-Baptiste Hespel

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Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Bertrand Swiderski

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Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde Tabary

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Directrice du développement social et diversité de Carrefour

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Directeur général délégué de Système U Ouest

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Hervé Parizot

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Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

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Christian Delesalle

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Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Yves Petitpas

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Médiateur interne du groupement

Laurent Bataille

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Directeur technique France et support pays de Carrefour

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Stéphane Thouin

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Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

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Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Jérôme Bédier

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Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Hervé Motte

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Amaury De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

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Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

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Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Charles Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

François Laveissière

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Directeur de l’innovation d’Auchan France

Philippe Vahé

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Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Noël Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Sébastien Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Mathilde Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et crosschannel non alimentaire et directeur […]

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

Jean Halley

Fondateur de Promodès

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

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