Marchés

MDD : l'Amérique du Nord en retard sur l'Europe

Même si elles ne sont pas les plus innovantes, les marques de distributeurs (MDD) outre-Atlantique étonnent par leur vigueur sur des marchés inattendus. Tels sont les enseignements principaux de l'édition du salon du PLMA qui s'est récemment tenu à Chicago.

Une impression de déjà vu. C'est le sentiment qu'éprouvait le visiteur dans les allées de la Private Label Manufacturers Association (PLMA) de Chicago, le salon des marques de distributeurs qui s'est déroulé les 18 et 19 novembre. Avec un secteur dédié aux vins et aux spiritueux, un autre à l'épicerie fine et une offre de produits frais élargie, il ressemblait comme un jumeau à son pendant européen, qui s'est tenu en mai à Amsterdam.

Pourtant, les enseignes europé-ennes ont un temps d'avance. Au pays de Coca-Cola et de Colgate, les MDD détiennent 20,7 % de part de marché, quand six des sept grands pays européens ont dépassé ce seuil. « Wal-Mart serait un peu en-dessous de la moyenne pour l'alimentaire », confie un observateur.

Le discount offert par l'enseigne sur les marques nationales explique le déficit de performance de ses marques propres. Surtout que le positionnement prix des MDD n'est pas très agressif aux États-Unis. « Il est 10 à 20 % inférieur aux marques nationales », explique Edward Dunn, l'ancien PDG de la chaîne de supermarchés Harris Teeter.

Moins mûr que son homologue européen, le marché nord-amé-ricain des marques de distributeurs est plutôt suiveur du côté des tendances. « Nous misons sur les produits frais, qui offrent un service au client », explique Rhonda Miller, acheteur chez Safeway États-Unis. En Europe, Tesco, Safeway et Ahold ont été précurseurs sur le sujet. « Il est naturel que les distributeurs apposent leur marque sur des produits marketés comme des steaks découpés ou des tomates lavées et tranchées », confirme Brian Sharoff, le président de la PLMA.

Même constat pour les gammes à valeur ajoutée. Les enseignes européennes ont ouvert la voie depuis longtemps avec leurs gammes « gourmet » et « terroir ». Les distributeurs d'Amérique du Nord répondent aujourd'hui avec leurs lignes premium. Chez Wal-Mart, elle a pour nom Sam's American Choice. Les produits y sont de qualité supérieure, car ils incorporent des ingrédients inédits ou haut de gamme.

Un marché pour les vins et les alcools

Autre axe fort : le vin et les spiritueux. Pour la première année, une section leur était consacrée avec des exposants venus du monde entier excepté de France. Le marché est alléchant. Aux USA, les ventes de vin en supermarchés représentent 3,6 Mrds EUR par an. La famille affiche la seconde plus forte progression du rayon liquides, derrière les eaux minérales. Du coup, Wal-Mart, Albertson's, Target, Safeway, Cos-tco l'ont mis au rang de leurs priorités. « Les enseignes peuvent im-poser leur nom sur ce marché où il existe plus de 2 600 marques », explique Brian Sharoff.

En retrait sur l'Europe à bien des égards, les marques propres outre-Atlantique réservent quand même quelques surprises. Les distributeurs y réussissent là où beaucoup d'Européens échouent. C'est le cas de la bière. « Les MDD s'adjugent une part de marché de 21 à 23 % aux États-Unis », indique Phil Alexander Senior, le vice-président du brasseur Brewing Company. Le filon est tel que les enseignes ont diversifié leurs gammes vers des bières de spécialités. Albertson's a lancé en mai sa San Lucas, une bière mexicaine très inspirée par la Corona. Kroger et Safeway ont aussi la leur. Safeway met aussi en avant sa Eindhoven, une bière brassée dans le style néerlandais

La percée des fabricants chinois

Mais la véritable surprise vient du marché des médicaments. Les grandes surfaces alimentaires ont le droit de les vendre aux États-Unis. Les marques de distributeurs s'y sont imposé. Il se vend chaque année pour 144 millions d'euros de comprimés d'Ibuprofen en marque de distributeur soit un tiers du marché !

Le PLMA a enfin permis de vérifier la montée en puissance des fournisseurs chinois. Deux exposants de Hongkong proposaient leurs appareils photo jetables, un marché qui explose aux États-Unis où 200 millions d'unités sont vendues chaque année, dont 40 % sous MDD. La société DC Tech Industry fabrique déjà pour Wal-Mart et Target. L'offensive est aussi très forte sur les piles. Un marché qui pèse plus de 7 milliards d'euros aux États-Unis, dont 20 % pour les MDD. « Les fabricants chinois proposent des produits 40 à 50 % moins chers mais d'une qua-lité bien inférieure aux nôtres », se désole le représentant d'une grande marque de piles. Un problème que les MDD rencontrent aussi en Europe.
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