Marchés

MDD : le cheval de bataille des distributeurs

Les enseignes internationales ont donné le coup d'envoi. Les MDD accentuent leur percée en Argentine. Les industriels sont prêts à s'adapter. Le hard-discount pourrait lui aussi en profiter pour exploser.

Parallèlement à des rachats en série, le marché argentin connaît une profonde mutation avec l'éclosion des marques propres. Carrefour (21 magasins) en a fait un des moteurs de son développement en Argentine depuis plus d'un an. Promodès aussi qui a dû constituer un assortiment adapté à Dia son enseigne de hard-discount (34 magasins). Selon une étude de Nielsen Argentina, 42 % des consommateurs réalisant leurs achats en supermarchés ou hypermarchés ont acheté au moins une marque propre durant les trois derniers mois. Un score très encourageant pour l'Argentine où l'histoire des marques propres a pourtant démarré par un loupé : celui de la marque Coop dans les années 80.

Mais l'Argentine d'aujourd'hui n'a plus rien à voir. L'instauration du nouveau plan économique de 1991 a mis un point final à l'hyperinflation qui paralysait le pays et la distribution étrangère a fait une percée importante. Carrefour, Wal-Mart, Auchan, Casino, Ahold, Promodès, tout le gotha de la distribution est présent.

Le modèle américain

En 1994, avant son acquisition par le néerlandais Ahold, la chaîne Disco (110 supermarchés) lançait sa marque Bells, qui assurerait aujourd'hui 3,5 % de ses ventes. Influencée par le modèle américain, Disco avait alors choisi de ne pas mettre le nom de l'enseigne sur ses produits. Quatre ans après, l'assortiment comprend 283 produits, surtout alimentaires, dont 70 % sont produits localement. D'après Leonardo Gibaut, responsable de la marque propre de la chaîne, le groupe argentin envisage d'offrir à ses clients 600 références avant l'an 2000.

Face à cette offensive, les nouveaux arrivants comme Wal-Mart et les chaînes locales ont réagi en intégrant des départements marques propres. La chaîne chilienne Jumbo (8 hypermarchés à Buenos Aires) développe deux marques : Jumbo, qui talonne les premières marques, et Kontiki, davantage orientée vers les premiers prix. Détenu à 49 % par Promodès, Norte (60 points de vente) affiche 220 produits essentiellement fabriqués sur place. Coto, la chaîne leader à Buenos Aires (11 % du marché argentin), développe plus timidement des collections de produits basiques.

Exploitant depuis déjà longtemps ses propres marques (Tex, First Line et Top Bike), Carrefour a intensifié en 1998 le développement de sa gamme éponyme, riche aujourd'hui de 360 produits. Jouant la carte de distributeur global, le groupe français, détrôné du rang de leader argentin par Promodès, propose un subtil assortiment de produits locaux pour les basiques, complétés par des articles, pour la plupart français, qui représentent une grande nouveauté pour le consommateur argentin (confitures aux fruits entiers et au sucre de canne, vins et cidres français, vinaigres parfumés et moutarde de Dijon, etc.). Par ailleurs, Carrefour reste leader dans l'hygiène-beauté, avec 60 produits dont une grande partie provient, pour des raisons techniques, de l'étranger.

Face à cette brutale accélération, toutes les enseignes sont aujourd'hui en ordre de bataille. « Nous prévoyons 15 % de nos ventes à marque propre pour l'an 2002 », avance Jaime Valenzuela, responsable de la marque propre de Jumbo. « Notre premier objectif passe par le développement d'une gamme de 1 000 produits avant la fin du siècle »,affirme de son côté Sergio Goñi, responsable de la marque propre de la chaîne Norte, qui signe déjà 450 produits. « Nous venons juste de nous lancer dans le développement de notre marque propre et nous disposons de 40 produits que nous avons conçus au cours de six derniers mois », souligne Facundo Garcia Fiorini, responsable de la marque propre chez Tía, qui prévoit une forte croissance de cette famille de produits grâce au récent rachat par Norte-Promodès.

Vers une industrie spécialisée ?

Certes, quelques incertitudes subsistent. Notamment quant à l'accueil du consommateur argentin, bien connu pour son attachement aux marques. « C'est pourquoi nous nous attachons à proposer des produits d'une qualité comparable à celle de Carrefour », affirme Sergio Goñi.

Mais le principal frein à la croissance des MDD provient encore des fabricants locaux. On trouve en effet en Argentine un très grand nombre d'industriels de taille moyenne qui, préoccupés par l'augmentation des marges arrière que réclament les distributeurs, voient dans la marque propre une très bonne opportunité pour écouler leurs fabrications. « La plupart de ces derniers disposent d'un appareil de production obsolète qui ne permet de fabriquer que des produits basiques avec des emballages peu sophistiqués, et rares sont ceux qui passent au travers des contrôles de qualité exigés par les supermarchés », analyse Frédéric Gautier, PDG de Gautier Consulting Group.

Des lacunes dans l'outil de production qui expliquent le retard pris par le hard-discount en Argentine. Mais les difficultés économiques qui incitent le consommateur à rechercher les prix bas après la chute du real brésilien et les perspectives offertes par le Mercosur (Argentine, Brésil, Uruguay et Paraguay) devraient favoriser l'émergence d'une nouvelle industrie : celle des spécialistes des MDD.

Cinq régionaux réagissent en proposant ensemble une MDD premier prix

Les cinq chaînes régionales de supermarchés, leaders dans l'intérieur du pays, qui viennent de s'associer pour développer ensemble une marque propre. Metro (à Mendoza), Americanos (à Cordoba), La Anonima (en Patagonie), ainsi que les coopérative Obreda et Toledo (province de Buenos Aires), représentent 200 points de vente et réalisent 6,5 milliards de francs de chiffre d'affaires. Cette nouvelle marque propre sera proposée comme premier prix dans tous les linéaires de supermarchés appartenant à ce « méga club d'achat ».
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter