Marchés

MDD : les niches peuvent rapporter gros

Les gammes thématiques à forte valeur ajoutée envahissent les marques de distributeurs (MDD). Mais toutes ne génèrent pas de véritables volumes de ventes.

Les marques propres à thèmes ont la cote. Auchan aura bientôt sa gamme de produits du terroir, comme l'a annoncé André Tordjman, son directeur marketing lors des 3e Rencontres de LSA sur le thème des marques de distributeurs, le 24 septembre. Le même jour, Éric Bourgeois, l'un des directeurs achats MDD de Carrefour, a montré pour la première fois la gamme J'aime, dédiée aux produits santé qui sera lancée cet automne (lire LSA n°1771). De son côté, Cora met en rayons sa marque de produits du terroir, Patrimoine Gourmand.

La segmentation de l'offre n'est pas nouvelle. Casino exploite 4 gammes thématiques en plus de sa marque propre générique. Carrefour en possède aussi plusieurs, tout comme Leclerc, Cora et Système U. Sans oublier les spécialistes que sont Monoprix avec ses lignes Bio, Bien vivre et Gourmet, et Intermarché avec plus d'une vingtaine de marques. Ces lignes sont là pour apporter un chiffre d'affaires additionnel. « C'est avec les concepts novateurs qu'on fidélise et que l'on travaille l'image de sa marque, plus qu'avec les MDD standards », confirme Alain Pardon, le responsable des MDD alimentaires chez Cora.

Si l'utilité marketing de ces offres ne fait pas de doute, en va-t-il de même pour leur rentabilité ? L'association des fournisseurs de marques propres (PLMA) estime que les niches thématiques génèrent de 10 à 20 % du chiffre d'affaires réalisé par les enseignes françaises sous leurs marques propres.

Le succès des gammes terroir

Les produits estampillés « terroir » sont de loin les plus rentables. Comme en témoigne le succès de Reflets de France. La marque pèse 268 M EUR de chiffre d'affaires ! Elle assure 1,3 % des ventes des hypermarchés Carrefour dans les rayons où elle est présente, 1,7 % en supers et 2,1 % dans le réseau de proximité. Devant le succès, le numéro deux mondial a dupliqué la formule en Belgique, en Espagne et en Italie.

La gamme Nos Régions ont du talent de Leclerc s'est aussi fait sa place. Ses ventes représentent déjà plus du tiers de celles de Reflets de France. Ces gammes fournissent en plus aux enseignes l'occasion de se distinguer de la concurrence. « Les MDD sont des marques de différenciation avant d'être des marques de distributeurs », confirme le directeur marketing de chez Auchan.

Mais la réussite des produits de terroir est-elle duplicable à d'autres marchés ? Les enseignes sont prêtes à sauter sur les segments dans l'air du temps. À commencer par les produits connotés santé, qui pourraient trouver un écho favorable auprès des séniors notamment. Monoprix et Système U ont ouvert la voie. Carrefour leur emboîte le pas avec sa gamme J'aime, qui « mise sur l'aspect bien-être pour éviter le caractère clinique de la santé », explique-t-on chez Carrefour. Chez Casino, on planche aussi sur les alicaments. D'autres lorgnent le marché très en vogue du développement durable, sur le modèle du label Max Havelaar.

Le succès n'est pourtant pas toujours au rendez-vous. « Les produits exotiques sont retombés comme un soufflé », avertit Philippe Breton, de PHB Consultants. Même constat pour les gammes d'épicerie fine. « Destinations saveurs et Escapades gourmandes sont des micro-niches sur lesquelles le tiers des références tournent vraiment, le reste c'est un peu du remplissage », reconnaît un franchisé Carrefour.

Le bio traîne aussi ses handicaps : l'offre est insuffisante, les produits se confondent avec les gammes diététiques et ils n'ont pas trouvé leur place en magasins. Faut-il les vendre à part ou les inclure au reste de l'assortiment ? Dommage, car le marché recèle un vrai potentiel. Il génère déjà 1,7 Mrd EUR de CA, dont 30 % sont réalisés par les MDD.

L'hypersegmentation a donc son revers. Les gammes risquent de se cannibaliser et d'entraîner une confusion dans l'esprit des consommateurs. Les produits bio devront être bien positionnés pour éviter la collision avec les gammes santé. Car comme le disait Jean-Pierre Gontier, le président de la Scamark, lors des Rencontres de LSA : « Ce n'est pas la niche qui compte, mais la qualité du chien. » C'est donc au prix d'une clarification de leur offre que les marques propres réussiront à élargir leur territoire et à créer une demande additionnelle.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter