Menaces sur l'ultrafrais de Danone

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Le géant agroalimentaire, confronté à la montée des marques de distributeurs et du hard-discount, souffre sur son marché emblématique. Ses parts de marché reculent, malgré la communication.

« Cela fait neuf mois que l'activité stagne sur les produits laitiers chez Danone France », affirme un analyste. Qui relativise aussitôt : « Le problème est loin d'être dramati-que. Après trois ou quatre ans de super boulot, 2005 sera une année de transition. » Certes, ce n'est pas sur l'ultrafrais en France que le groupe puisera sa croissance à l'avenir. Mais cette activité, qui représente environ 10 % des ventes de Danone, selon les analystes, constitue son ancrage historique. « Nous avons déjà connu une période difficile dans les années 90, nous sommes aujourd'hui dans un cycle où nous devons nous adapter », confirme-t-on en interne.

Toujours est-il que Danone cède du terrain sur un marché qui risque de régresser cette année, pour la première fois depuis longtemps, et malgré avoir investi comme jamais dans la communication. Selon TNS Media Intelligence, les budgets publicitaires bruts du groupe dans cette activité ont augmenté de 99 % en 2003 et de 4 % au premier semestre 2004 ! Sans effet tangible. Le groupe reste stable sur les yaourts, recule sur les fromages frais (où il reste numéro un) et les desserts. La concurrence vient bien sûr de Nestlé (14,7 % du marché) et de Yoplait (11 %), mais aussi des marques de distributeurs (24 %) et surtout du hard-discount, dont les ventes atteignent 560 millions d'euros, soit 12 % du chiffre d'affaires, 16 % des volumes et une progression de plus de 30 % des tonnages et 40 % des recettes en deux ans.

« Au-delà d'un certain seuil, l'efficacité marginale de 1 million d'euros supplémentaire investi est nulle », explique un concurrent pour analyser les piètres résultats. En 2003, la marque a fortement investi en radio, un média délaissé par l'alimentaire. « Danone est arrivé avec des promesses fortes lui permettant d'obtenir des conditions tarifaires intéressantes, mais l'investissement n'a pas toujours été optimal », note un spécialiste de la communication. Un an après, les investissements sur ce média sont divisés par deux au premier semestre (31 millions d'euros, con-tre 67 millions) et Danone réinvestit la télé, mais aussi l'affichage et la presse. « Nous essayons de mieux répartir la communication vers les médias complémentaires, répond le groupe. L'affichage nous satisfait, car il nous positionne près des lieux de vente. Nous découvrons le publirédactionnel, intéressant pour expliquer les produits de santé active, et nous avons commencé à communiquer sur internet. Nous allons le développer. »

Que faire de Bio ?

Côtés produits, l'activité ne serait tirée que par un tiers des mar-ques. « Seules cinq ou six marques font de la croissance, tout le reste est au point mort », indique un analyste. Même Actimel va devoir apprendre à partager le créneau porteur de la santé à boire (111 mil- lions d'euros, + 50 %) avec ses nouveaux concurrents (LSA n° 1884). Certes, Renforce (Yoplait) n'a pas convaincu, et Nestlé doit encore confirmer, mais Actimel laisse filer six points de part de marché cette année. « Nous avons une antériorité qui nous a permis de fidéliser les consommateurs, répond-on en interne. On y verra plus clair au trimestre prochain. » La petite fiole subit aussi des « attaques » récurrentes, comme cette récente double page dans Libération, expliquant que la fabuleuse stratégie repose sur un bénéfice produit aléatoire. « Actimel est un produit qui plaît. Comme tout ce qui marche en France est critiqué, Actimel n'échappe pas à la règle », se défend-on dans le groupe, qui va néanmoins réorienter bientôt sa communication.

Autre segment juteux, autre soucis : les probiotiques (285 millions d'euros, + 14 %) où la marque Bio, deuxième vache à lait du groupe, est en sursis. Une décision de la Commission européenne interdit de vendre sous le vocable Bio des produits non issus de l'agriculture biologique. Le groupe a déjà opéré un changement plutôt réussi sur le marché belge en basculant Bio vers Activia, et l'opération est en cours en Espagne. En France, rien n'est encore programmé, alors que la date butoir du 1er juillet 2006 approche. Or, l'opération devrait mobiliser des budgets de communication importants. Autres piliers menacés, Taillefine cède plus de 2 points dans un marché qui s'est littéralement effondré cette année, et Charles Gervais est en difficulté dans les entremets.

Pour les industriels laitiers, la cohérence du portefeuille de mar-ques est essentielle pour optimiser les outils. Or, derrière Actimel et Bio, quels sont les produits phares qui vont assurer la croissance demain ? Danacol ? Il s'agit surtout d'une réaction de défense face à l'arrivée des margariniers Uniq et Unilever dans les produits frais. Une mission réussie, puisque le produit, avec un positionnement agressif en termes de prix, s'est accaparé plus de la moitié d'un segment pour l'instant réduit. « 20 % de la population est concernée par le cholestérol. Nous croyons dans le potentiel de Danacol », affirme-t-on dans le groupe. Velouté Fruix ? Ce « superbe coup marketing », selon un concurrent, n'a pas vocation à être un de ces produits que Franck Riboud qualifie de « blockbusters ». Enfin, les quelques relancements de l'année, comme Crème de yaourt, Croq Fruit, et Danette Mini-maxi, ne sont guère convaincants.

Dans ce climat difficile, le groupe osera-t-il lancer Zen, le yaourt « antistress » que le marché belge a découvert cet été ? Sachant que le produit pourrait ne pas subsister si le projet de réglementation des allégations santé élaboré par la Commission européenne, en cours de discussion, devait passer tel quel. Une réglementation qui constitue un obstacle sérieux au positionnement santé de Danone, pourtant principal vecteur de progression pour les années à venir, selon le groupe. « Ce sont les produits de santé active qui assureront la croissance. Mais il n'est pas question d'abandonner des segments de marché. Nous avons 17 marques que nous soutenons. »

« Améliorer la compétitivité »

Faut-il craindre une nouvelle réorganisation chez Danone, qui a déjà fermé les sites de Seclin (59) et Strasbourg (67) en 1997 ? « Il n'y a ni plan de fermeture ni restructuration prévue », répond le groupe. Il y a quelques semaines, la CGT a néanmoins exprimé son inquiétude concernant l'avenir des trois sites normands et a dénoncé l'absence d'un véritable projet industriel. Le syndicat s'interroge sur la mise en place d'un pôle industriel du pays de Bray et de synergies entre les usines de Neufchâtel et de Ferrières, et craint la fermeture d'un site. « Des groupes de travail ont été mis en place afin d'améliorer la compétitivité, et plusieurs options avaient été posées, y compris la fermeture d'un site. Mais ce n'est pas la solution qui a été retenue », fait-on savoir chez Danone. Ce que confirme la FGA-CFDT, qui juge néanmoins qu'« il n'est pas exclu qu'à terme il y ait un regroupement. On sent des changements avec la nouvelle direction, il est plus difficile de négocier. » L'Espagnol Jordi Constans a en effet remplacé Patrick Sauvageot, parti chez LVMH, à la direction générale. Une nouvelle direction du marketing « bicéphale » a aussi été mise en place (LSA n° 1872).

« Le repositionnement sur le terrain du hard-discount, s'il est confirmé, ne se fera pas sans conséquences au niveau social », estime la FGA. Franck Riboud a en effet multiplié les déclarations en ce sens. Simple menace en direction des GMS ou vraie orientation stratégique ? En tout cas, ce choix ne sera pas neutre, selon les spécialistes. Autre rupture envisagée : se lancer dans les MDD - un métier que le groupe pratique très peu, et essentiellement dans les desserts -, afin de concurrencer les spécialistes (Senoble, Novandie ou Lactalis). Mais, avant tout, Danone doit redonner de la voix dans l'innovation. C'est sur ces pistes que la nouvelle équipe devra, sans tarder, faire des choix.

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Article extrait
du magazine N° 1886

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