Marchés

Méocaps, les capsules à remplir soi-même

Après Casino et Sara Lee, le torréfacteur Méo, connu pour son café commerce équitable, marche aussi sur les plates-bandes de Nespresso avec un nouveau concept, des dosettes compatibles à remplir soi-même.

Et une innovation, une ! Jour après jour, le marché des dosettes de café se corse un peu plus. Le nouveau venu dans le secteur s'appelle Méo. Torréfacteur depuis 1928, cette société indépendante au capital familial s'attaque, elle aussi, au géant Nespresso. « Nous nous devions d'être présents sur les dosettes rigides », revendique Pascal Leleu, directeur commercial de Méo.

Mais, à la différence de Sara Lee ou de Casino, la société lilloise innove. Non content d'appuyer sur le bouton de la cafetière, le consommateur pourra également remplir lui-même ses dosettes. Après avoir acheté des capsules vides, l'amateur d'espresso les garnit du café qu'il souhaite, les referme en y collant un opercule d'aluminium, et les jette après utilisation. « Le tout prend moins de dix secondes », précise Pascal Leleu. Et le système est compatible Nespresso. « Cela fonctionne avec tout type de café, mais nous avons spécialement conçu trois références afin de rendre un goût au moins égal au leader. » La PME de 75 personnes propose trois produits : Espresso, Gastronomique et un Pur Arabica labellisé biologique. L'intérêt ? En déplaçant la chaîne de valeur vers le consommateur, Méo joue sur les prix. À moins de vingt centimes pour le café le moins cher, ses capsules se révèlent in fine 39% moins onéreuses que celles de Nespresso, et 20% moins chères que les MDD Casino et Monoprix - conçues par Ethical Coffee.

 

Les rebelles du Club Nespresso

Méo, qui a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros, espère filtrer 5% de la valeur du marché des capsules (400 M€) et atteindre d'autres consommateurs d'espressos. « Nous nous orientons vers la tendance du fait-soi-même, explique Pascal Leleu. Notre cible et plutôt urbaine et engagée et recherche un concept qualitatif ouvert. » Sous cette astuce, Méo cible avant tout les récalcitrants au Club Nespresso, ceux qui refusent le système « fermé » de la marque Nestlé. « Certains consommateurs rejettent le positionnement social qu'évoque le concept Nespresso », remarque Pascal Leleu. Pas de doute, le marché et les linéaires risquent de devenir de plus en plus serrés.

UN AN DE CONCURRENCE POUR NESPRESSO

  • Un an, désormais, que Nespresso ne joue plus en soliste. Sur un marché de 400 millions d'euros, en croissance continue, le maestro n'est plus maître du tempo. Il y a eu d'abord l'arrivée de Sara Lee en mai 2010, sous sa marque L'Or. Annonçant 50 millions de capsules vendues en un an, le géant américain lance une nouvelle gamme premium de trois nouveaux parfums au goût fruité, soit au total neuf références. Selon Nespresso, Sara Lee détiendrait 10% de part de marché. Il y a eu ensuite très vite l'entrée de Casino sous sa MDD en collaboration avec Ethical Coffee. « C'est la plus forte vente en quantités unitaires de toutes nos références », annonce le distributeur. Selon un fabricant, elles tourneraient 20 fois plus vite en rayon que Dolce Gusto, et cinq fois plus que L'Or. Monoprix s'y est aussi mis depuis un mois, toujours avec Ethical Coffee.

La justice en contrepoint

  • Dans ce ballet effréné, Nespresso n'est pas resté sans voix et a lancé la bataille juridique. Un procès est en cours où chacun revendique ses brevets. « Il n'y aura pas de grandes conséquences », se rassure Jean-Paul Gaillard, PDG d'Ethical Coffee. Même discours chez Sara Lee. « En revanche, nous saisirons prochainement l'Autorité de la Concurrence vis-à-vis de certaines activités de Nestlé dans ce domaine », rétorque Jean-Paul Gaillard. La partition est loin d'être achevée.

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