Marchés

Méocaps, les capsules à remplir soi-même

Après Casino et Sara Lee, le torréfacteur Méo, connu pour son café commerce équitable, marche aussi sur les plates-bandes de Nespresso avec un nouveau concept, des dosettes compatibles à remplir soi-même.

Et une innovation, une ! Jour après jour, le marché des dosettes de café se corse un peu plus. Le nouveau venu dans le secteur s'appelle Méo. Torréfacteur depuis 1928, cette société indépendante au capital familial s'attaque, elle aussi, au géant Nespresso. « Nous nous devions d'être présents sur les dosettes rigides », revendique Pascal Leleu, directeur commercial de Méo.

Mais, à la différence de Sara Lee ou de Casino, la société lilloise innove. Non content d'appuyer sur le bouton de la cafetière, le consommateur pourra également remplir lui-même ses dosettes. Après avoir acheté des capsules vides, l'amateur d'espresso les garnit du café qu'il souhaite, les referme en y collant un opercule d'aluminium, et les jette après utilisation. « Le tout prend moins de dix secondes », précise Pascal Leleu. Et le système est compatible Nespresso. « Cela fonctionne avec tout type de café, mais nous avons spécialement conçu trois références afin de rendre un goût au moins égal au leader. » La PME de 75 personnes propose trois produits : Espresso, Gastronomique et un Pur Arabica labellisé biologique. L'intérêt ? En déplaçant la chaîne de valeur vers le consommateur, Méo joue sur les prix. À moins de vingt centimes pour le café le moins cher, ses capsules se révèlent in fine 39% moins onéreuses que celles de Nespresso, et 20% moins chères que les MDD Casino et Monoprix - conçues par Ethical Coffee.

 

Les rebelles du Club Nespresso

Méo, qui a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 33 millions d'euros, espère filtrer 5% de la valeur du marché des capsules (400 M€) et atteindre d'autres consommateurs d'espressos. « Nous nous orientons vers la tendance du fait-soi-même, explique Pascal Leleu. Notre cible et plutôt urbaine et engagée et recherche un concept qualitatif ouvert. » Sous cette astuce, Méo cible avant tout les récalcitrants au Club Nespresso, ceux qui refusent le système « fermé » de la marque Nestlé. « Certains consommateurs rejettent le positionnement social qu'évoque le concept Nespresso », remarque Pascal Leleu. Pas de doute, le marché et les linéaires risquent de devenir de plus en plus serrés.

UN AN DE CONCURRENCE POUR NESPRESSO

  • Un an, désormais, que Nespresso ne joue plus en soliste. Sur un marché de 400 millions d'euros, en croissance continue, le maestro n'est plus maître du tempo. Il y a eu d'abord l'arrivée de Sara Lee en mai 2010, sous sa marque L'Or. Annonçant 50 millions de capsules vendues en un an, le géant américain lance une nouvelle gamme premium de trois nouveaux parfums au goût fruité, soit au total neuf références. Selon Nespresso, Sara Lee détiendrait 10% de part de marché. Il y a eu ensuite très vite l'entrée de Casino sous sa MDD en collaboration avec Ethical Coffee. « C'est la plus forte vente en quantités unitaires de toutes nos références », annonce le distributeur. Selon un fabricant, elles tourneraient 20 fois plus vite en rayon que Dolce Gusto, et cinq fois plus que L'Or. Monoprix s'y est aussi mis depuis un mois, toujours avec Ethical Coffee.

La justice en contrepoint

  • Dans ce ballet effréné, Nespresso n'est pas resté sans voix et a lancé la bataille juridique. Un procès est en cours où chacun revendique ses brevets. « Il n'y aura pas de grandes conséquences », se rassure Jean-Paul Gaillard, PDG d'Ethical Coffee. Même discours chez Sara Lee. « En revanche, nous saisirons prochainement l'Autorité de la Concurrence vis-à-vis de certaines activités de Nestlé dans ce domaine », rétorque Jean-Paul Gaillard. La partition est loin d'être achevée.

Carnet des décideurs

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Brenda C. Barnes

Brenda C. Barnes

Présidente-directrice générale de Sara Lee entre 2005 et 2010

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Gérard Meauxsoone

Gérard Meauxsoone

Président-directeur général des Cafés Méo

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Ancien directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Jean-Paul Gaillard

Jean-Paul Gaillard

Fondateur et Président-directeur général d’Ethical Coffee Company.

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Michiel Herkemij

Directeur général de l’activité boisson de Sara Lee.

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino jusqu'en 2017

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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