MERCADONA, l'as espagnol du soft-discount alimentaire

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Le leader espagnol de la distribution alimentaire, né d'un petit groupe de supérettes ouvertes à la fin des années 70, doit son essor à une philosophie d'entreprise unique.

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1977 Les parents de Juan Roig, actuel président, ouvrent le premier Mercadona 1981 Juan Roig rachète Mercadona (alors 8 supérettes) à son père 1989 La chaîne, originaire de Valence, s'installe à Madrid 1993 Mercadona devient « soft-discount » et crée un modèle de qualité totale 2006 Mercadona fête son vingtième anniversaire avec 1 000 magasins 2009 Pour affronter la crise, Mercadona modifie son modèle avec moins de références et plus de marques propres
1 264 supermarchés, soit 12,8 % de la surface commerciale en Espagne 62 000 employés 15,5 Mrds E de chiffre d'affaires 270 ME de bénéfice net 600 ME d'investissements par an 4,3 millions de familles clientes Source : Mercadona, à fin 2009

Sillonner les routes d'Espagne dans son minibus équipé d'une salle de réunion et aller à la rencontre de ses employés dans les presque 1 300 supermarchés du groupe, c'est l'une des occupations favorites de Juan Roig, président et principal actionnaire de Mercadona. Fils d'un industriel de la viande, ce diplômé en économie de l'université de Valence s'est toujours passionné pour le commerce. Cependant, en 1981, quand il rachète à son père huit ex-boucheries transformées quatre ans plus tôt en supérettes sous le nom de Mercadona, son expérience de la distribution reste encore limitée.

- Des débuts difficiles. Malgré son goût pour l'innovation (il est le premier distributeur espagnol à généraliser les caisses enregistreuses à code-barres en 1982) et son appétit de croissance externe (les rachats de petits opérateurs se succèdent dès 1987), Juan Roig se heurte vite à des difficultés. En effet, quand il acquiert avec sa femme la majorité du capital du groupe, en 1990, Carrefour et Promodès couvrent l'Espagne de Pryca et de Continente. L'avenir semble être aux hypers contre lesquels Mercadona s'essouffle en promotions qui asphyxient sa croissance et ses résultats.

- De l'EDLP au SPB. C'est alors que Juan Roig, en bon passionné de basket - c'est un inconditionnel du club de Valence -, décide de changer radicalement les règles du jeu. Allant chercher son inspiration aux États-Unis, dans l'« every day low price » de Wal-Mart, il invente la formule SPB, « siempre precios bajos », des prix toujours bas. Et crée le concept de « qualité totale » selon lequel les cinq composantes de l'entreprise (clients, salariés, fournisseurs, société et capital) sont d'égale importance. Forte de cette nouvelle philosophie, Mercadona « explose » et passe de 150 magasins en 1992 à 1 000 en 2006. Au milieu des années 2000, la chaîne, s'étend en tâche d'huile au rythme de 100 ouvertures par an et réhabilite le format du supermarché, désormais dominant en Espagne.

- Nouveau tournant. En 2008, face aux premiers symptômes de la crise de la consommation outre-Pyrénées, l'enseigne décide de prendre un nouveau tournant. En 2009, elle coupe dans ses références, augmente ses marques propres et devient prescriptrice de solutions plus économiques pour « el jefe » (le chef) : le client, dans le jargon maison. Un positionnement plus discount qui fait grincer les dents des fournisseurs, mais oblige toute la concurrence à se repositionner. Car Mercadona est maintenant présente sur tout le territoire espagnol et commence à regarder hors de ses frontières. À l'origine, son internationalisation, qui se fera probablement par le biais d'un rachat, était prévue pour 2010, mais la crise a obligé à reporter ces plans à un nouvel horizon : 2012.

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Article extrait
du magazine N° 2129

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